Noelia Terrer
1. ¿Cuándo comienza su actividad en el sector publicitario?
Oficialmente, empecé en 1997, cuando me contrataron en la agencia en la que había estado haciendo prácticas. Y cuando digo prácticas me refiero a trabajar mucho sin cobrar nada, ilegal total (era muy habitual) durante un año y medio. Durante mis dos últimos años de carrera apenas pisé las clases. Casi lo dejo (¡menos mal que la terminé, porque veinticinco años después me dio por hacer un máster!).
Hacía gabinete de prensa (cuando se enviaba la nota de prensa o el dossier por fax, uno a uno, a todos los contactos; y luego acosabas a los medios por teléfono para conseguir que publicaran algo gratis); diseño y estudio (cuando aún se llevaba el arte final en doscientos diskettes a que hicieran el fotolito antes de llevar a imprenta); creación y organización de eventos (trabajábamos para centros comerciales y en las campañas se incluían animaciones, exposiciones, etc); creatividad en general y redacción en particular.
Tengo guardado mi primer trabajo de redactora, un envío de marketing directo muy cutre, la verdad. Pero le tengo cariño porque pasó algo curioso: yo no sabía que se podía presentar un folleto lleno de lorem ipsum. Así que lo redacté entero con la poca info que tenía, pensando “ya lo haremos bien cuando me den la documentación buena”. Pues salió tal cual. Empecé a pensar que lo de ser redactora no era tan descabellado (aunque nunca más me ha pasado algo así, que no me cambien nada de un texto. ¿Suerte de principiante?).
En el 99 me escapé a Barcelona con Carlos Rubio a buscar trabajo y hemos sido equipo creativo desde entonces.
2. ¿Por qué decidió dedicarse al sector publicitario?
Muy jovencita, en una peli, una chica alquilaba una valla para ella misma y pensé: ostras, claro, hay alguien decidiendo dónde se ponen las vallas, qué aparece… no me lo había planteado nunca. La publicidad me parecía parte del paisaje, pero nunca me había preguntado qué había detrás.
Yo era muy vergonzosa, mucho, me daba pánico hablar ante gente desconocida, hablar en público era una tortura, “conocer gente” era sinónimo de pasar un mal trago… Pero, al mismo tiempo, quería hacer algo importante con mi vida. Entonces, me resultó súper atractivo tener un trabajo con repercusión pública, pero estando escondida detrás, en las sombras. Me fascinaba “el poder que no se ve”. Tenía 15 o 16 años cuando le dije a mi madre que quería estudiar publicidad. Justo entonces llegó la carrera a Valencia. Fui de la cuarta promoción.
3. ¿Cuáles fueron sus referentes?
¡Todo señores! Cuando empecé a comprar revistas de publicidad (Anuncios, Control…), los reyes del mambo era Casadevall-Pedreño, Delvico Bates, Bassat había escrito El libro rojo de la publicidad… Luego empezaron a surgir pequeñas agencias más experimentales, eso decían, como El Sindicato, con Julio Wallowits. Y abrió SCPF… que lo fue TODO desde el principio.
Mis mejores jefes fueron Gustavo Caldas (en Alta Definición), el primero que tuve al llegar a Barcelona. No llegamos a publicar nada espectacular, pero en el cajón se quedaron montones de ideas brillantes, la verdad. Sobre todo, aprendimos a que, cuando tienes una idea buena, todavía puedes pensar más y más, por otro lado, darle otro enfoque, que todo puede mejorar… Fue un año intenso e intensivo.
Y luego coincidí con Jorge López (en Cathedral the creative center, una especie de “boutique creativa” de McCann), que dirige desde la confianza. Entre los directores creativos hay muchos que no quieren dejar de ser el que lo piensa todo, como en Mad Men, la Estrellita. Utilizan a su equipo como facilitadores de las ideas propias. Jorge elegía a su gente, le daba la información, los recursos, el ambiente y la confianza que necesitaba cada cual. Y se hacía la magia. Todavía colaboro a veces con él, desde la distancia.
4. ¿En qué consiste su labor profesional en estos primeros años?
En los inicios, como he contado ya, hacía de todo. Pero ya destacaba como redactora.
La verdad es que me curtí mucho haciendo trabajos que en creatividad a nadie le gusta hacer. Hacía guiones y titulares, pero sobre todo, folletos, catálogos, anuncios del día a día llenos de promociones, ofertas… Eso te da mucho oficio. Tienes que conocer muy bien el producto, si no, a ver cómo escribes un catálogo sobre aire acondicionado industrial, sobre pañales para gente adulta o sobre coches de lujo diseñados a medida… y, claro, se crean unas rutinas de pensamiento de las que luego, sin darte cuenta, te beneficias. Por ejemplo, nunca me han tirado atrás una idea porque “no esté en briefing”, que es un clásico en creatividad.
5. ¿Cuáles fueron los trabajos y clientes que marcaron un hito en su carrera?
Le tengo mucho cariño a tres campañas, porque marcan tres momentos importantes. En Bulevard Rosa, una famosa galería comercial de Barcelona. Era propiedad de uno de esos hombres hechos a sí mismos, que nunca estudió marketing y que tenía mucho instinto y le había ido muy bien. Y digamos que nos dejaba hacer. Eso es muy raro como cliente, cada vez más raro.
Nos pidió unas banderolas para las rebajas. Estaban en pleno Paseo de Gracia, todo el mundo pasaba por ahí, así que la campaña se iba a reducir a banderolas y algo para las tiendas. Le presentamos unas bolsas gigantes de prueba policial con brazos arrancados que en la mano todavía tenían un trozo de prenda o de bolsa. Todo muy sangriento. Le llevamos una muestra en tamaño real y una banderola amarilla donde ponía REBAJAS, que se alternaría con aquellas sangrientas pruebas policiales.
Lo miró un rato, asintiendo con la cabeza, pensativo y, al rato preguntó: ¿por qué amarilla la banderola? Y así fue como colocamos brazos amputados en pleno Paseo de Gracia. Esa campaña nos dio bastante a conocer como equipo a Carlos y a mí. Y desde ahí, pues todo nos empezó a ir muy muy bien.
Mi otra campaña favorita es “El mundo es mi sala de lactancia”, que hice para mí misma. Es todo un reto cuando eres tu propia jefa y clienta. Tienes libertad, pero también te la juegas tú (tu dinero, vamos).
En 2010, habíamos abierto una tienda de cosas para bebés (en un primer intento de dejar la publicidad). Teníamos un escaparate bastante grande que usábamos como valla publicitaria. Allí montamos la primera sala de lactancia en un escaparate, para protestar por la absurda censura que sufríamos al amamantar en algunos lugares públicos. A las mamás que venía allí a dar teta de cara a la galería, les regalábamos una bolsa de tela en la que ponía “Esta es mi sala de lactancia” y una gran flecha señalaba el lugar en que estuvieras, fuera cual fuera. Fue un exitazo. Todavía me piden bolsas, y hace más de diez años que cerramos la tienda.
Y otra a la que le tengo cariño es Juguetes no sexistas. Después de varios intentos de dejar la publicidad, fue la campaña que hizo que me re-inventara dentro del sector. Estaba muy centrada en temas de crianza e infancia, por mi propia maternidad, mi activismo pro-lactancia, había escrito libros y habíamos creado Ruzafa loves Kids, un festival que hizo que nos conocieran en Valencia. Fue lo que hizo que desde el Ayuntamiento de Valencia nos pidieran esta campaña. Y de repente volví a disfrutar haciendo publicidad. Así decidí formarme para especializarme en publicidad social, institucional y, sobre todo, feminista.
6. ¿Qué dificultades encuentran las mujeres para desarrollar su trabajo en el sector publicitario?
En general, las dificultades de cualquier otro sector. A las mujeres se nos escucha menos, se ningunea nuestra aportación, se apropian nuestros méritos, se nos exige demostrar más para lograr lo mismo, se nos paga menos, es casi imposible ascender, etc.
Pero eso está construido de manera que te pase desapercibido durante muchos años, que creas que es cosa tuya, que te tienes que esforzar más o que te cuestan algunas tareas específicas… Normalmente, lo estructural lo percibes más tarde. Porque, por otro lado, te dan pequeños premios, los chicos te aceptan, te hacen creer que eras una más, los jefes te reconocen de vez en cuando… un poco de luz de gas.
Además, es un sector que, en lo que a creatividad se refiere, tiene idealizado un perfil creativo muy tóxico e incompatible con la vida. El genio creativo que se pasa el día pensando en cosas creativas, intelectuales, elevadas, muy curioso con todo, que dedica todas las horas de su vida a la agencia porque no tiene (o no quiere tener) responsabilidades cotidianas, solo se relaciona con gente del trabajo, es un sibarita, (en algunos casos) cobra mucho, (si asciende) puede ser despreciable con la gente a la que dirige, etc.
Durante un tiempo, las mujeres pueden aguantar ese ritmo perfectamente y no notar ninguna discriminación directa. Cuando empiezas a ascender, a ser reconocida, a tener responsabilidades… te conviertes en madre. Y, ya sabes, ser padre es un estado civil; ser madre, un trabajo a tiempo completo.
Dejamos de tener el tiempo ilimitado que pide esta profesión. El tiempo que tenemos es más inestable, interrumpido, estás más cansada, duermes menos, tienes una preocupación constante en la cabeza… Y ojo, que no es que sea la maternidad en sí, sino cómo está montado todo de mal.
El ritmo no baja en la agencia, porque el ritmo es masculino. El ritmo no baja para ellos, porque priorizan su trabajo. El propio sector y la masculinidad se retroalimentan. Podríamos decir que el problema de las mujeres de la publicidad son los hombres de la publicidad.
7. ¿Cuáles cree que son los factores sobre los que sería necesario actuar parar conseguir que en la profesión publicitaria se consiga una mayor igualdad entre mujeres y hombres?
Hay que cambiar la forma de entender la profesión. Y hay que cambiar las prioridades.
Hay que re-diseñar la vida entera, y que quepan jornadas coherentes y flexibles. Ya no existe un mercado laboral formado con hombres que lo tienen todo cubierto en casa. En casa ya no hay nadie, todo el mundo va a trabajar. ¿Y qué pasa con la gente dependiente, sean menores o mayores?
La publicidad la hacen mujeres y hombres con vidas propias, con otras responsabilidades y necesidades. El respeto de los tiempos personales y de los ciclos vitales, es básico para tener una verdadera fuerza laboral.
Que los puestos de dirección sigan tan masculinizados, en un sector que se dice transgresor, es de vergüenza. Es la prueba de lo patriarcalizado que está el sector.
También cambiaría desde abajo la forma de entender nuestro trabajo. Me refiero ahora a la responsabilidad con cada mensaje que lanzamos, con cada fotografía que elegimos, con cada casting que hacemos, con cada puñetero estereotipo que seguimos alimentando. Somos una herramienta del capitalismo y del patriarcado. La secuaz que no pregunta, solo obedece y ejecuta su misión sin mirar más allá.
8. ¿Qué campañas destacaría de su agencia como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
La mayoría de las que he hecho desde 2016 son de esa temática. Además de la que ya he nombrado, Juguetes no sexistas, nos siguen recordando la Campaña del Orgullo de 2017 del Ayuntamiento de Valencia.
También disfruté mucho creando la marca TARONJA SENCERA. Per una adolescència lliure de violència de gènere!, también para nuestro Ayuntamiento. Desde el naming y claim hasta la campaña de lanzamiento (que, por cierto, demuestra que se pueden hacer cosas resultonas con presupuestos pequeños).
Mira si me gusta el tema que, en mi tiempo libre, he lanzado otro proyecto personal con esta temática: Pecados Patriarcales, donde escribo, organizo encuentros de mujeres y, cómo no, hago campañas de publicidad.
9. ¿Qué campañas destacaría de otras agencias como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Creo que las campañas tienen una dificultad, que se realizan durante un periodo muy corto y no tienen continuidad. Por eso, de momento, no están llegando a actuar como referentes. Quien realiza esas campañas las encarga como proyectos sueltos, sin continuidad.
En cambio, ahora mismo observo que, cuando desde la publicidad utilizamos nuestras herramientas en otros campos, podemos llegar a ser tremendamente eficaces. Así que, como referentes, más que campañas en sí, destacaría personas o grupos. Creativas como Virginia Mosquera que hacen activismo fuera de la agencia; asociaciones como Más Mujeres Creativas.
También destacaría algunas marcas que, más que campañas concretas, tienen una forma de hablar que contribuye a la liberación femenina. Estoy pensando ahora en la marca Bodyform, que están normalizando la menstruación real de una manera brillante. Igual no suena a “igualdad”, pero lo es, lo es sacar esa intimidad secreta al espacio público, con sangre, con dolor, con realidad. Así tenemos que hablar, llegar, emocionar, ser interesantes.
Lo interesante es ver el recorrido de esta marca, su voz. En su canal, se pueden ver todas las campañas.
10. ¿Cuáles son los factores sobre los que sería necesario actuar para conseguir una comunicación publicitaria que promueva valores de igualdad en el discurso publicitario?
Ya lo dicen en Spiderman, un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Y no la estamos asumiendo.
Los estudios de publicidad se enfocan desde el marketing, como si solo fuera una actividad económica. No lo es. La publicidad se ha convertido en una actividad cultural, por tanto, deberían enfocarse desde la responsabilidad social.
Es muy deprimente trabajar con cualquier agencia y ver la poca conciencia que hay acerca del poder / responsabilidad de su trabajo. De las consecuencias sociales que tiene cada una de las decisiones que toman acerca de un casting, de elegir una palabra y no otra, de algunas ideas, de un chiste…
11. ¿Qué consejos les daría a las nuevas generaciones para desarrollar con éxito su carrera profesional en el ámbito de la publicidad?
Que sean buenas personas.
Cada vez que voy a charlas sobre diseño y publicidad me aburro, me deprimo. No cambia nada. Personas muy creativas que solo piensan en demostrar su gran creatividad personal. Enseñan sus ideas geniales que son exactamente igual que las ideas geniales de cada año durante los últimos veinte o treinta años, pero en vez de una acción de guerrilla ahora en RRSS; en vez de un spot, ahora un vídeo viral.
Nunca escucho contar cómo han contribuido a hacer el mundo un poquito mejor.
En mis clases les cuento, siempre, que eso fue lo que me llevó a querer dejar la publicidad, que lo estuve intentando durante más de una década, hasta que comprendí que, si el sistema se está cargando el mundo utilizando la publicidad… igual podemos utilizar la publicidad para arreglar el mundo.
12. ¿Cuáles son los retos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario en los próximos años?
La verdad es que el sector publicitario en sí me da bastante igual, no sé si se me ha notado. Es un sector demasiado preocupado con los números y que se mira demasiado el ombligo. Y está cada vez más desconectado con la realidad.
La realidad es que, o dejamos de contribuir al fin del mundo, o llegaremos a él.
Las marcas van a tener que empezar a hacer de verdad todo eso que dicen que hacen, ser responsables con el planeta, con las personas… esos discursos grandilocuentes de los bancos y las hidroeléctricas van a tener que hacerse realidad.
No solo la forma de trabajar. Los relatos tienen que cambiar. Cada cual desde su sitio, sea grande o pequeño; cada cual desde su poder, que asuma su responsabilidad.
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