Leles López Cazorla
1. ¿Cuándo comienza su actividad en el sector publicitario?
Empecé tras terminar la carrera en la universidad, en el año 2000 (cuánto tiempo!!!)
2. ¿Por qué decidió dedicarse al sector publicitario?
Fue una consecuencia de mi inquietud por el medio Internet. En realidad, quedé cautivada por la primera edición del libro de La era de la transformación digital de Manuel Castells y una cosa llevó a la otra. En aquellos años, los proyectos webs los empezaron a desarrollar en agencias publicitarias y ahí empezó mi vinculación con el sector.
3. ¿Cuáles fueron sus referentes?
Mis primeros referentes fueron más profesionales que académicos, los grandes grupos publicitarios del momento como Contrapunto, agencias especialistas en campañas digitales como Seis Grados o DoubleYou. También son referentes David Guerrero (fundador de Contrapunto BBDO) y Natalia Villar (experta en branding y estrategia). A nivel de anunciantes, seguí muy de cerca las campañas de Estrella Galicia, La Caixa, Apple y Seat.
4. ¿En qué consiste su labor profesional en estos primeros años?
Trabajé como ejecutiva de cuentas en dos agencias publicitarias. Mi trabajo estaba centrado en la gestión de proyectos de desarrollo web y campañas en internet. Ocasionalmente participé en proyectos de eventos o comunicación, sin embargo el grosso de mi trayectoria se centró en construir estrategias ON ( como se decía antes…)
5. ¿Cuáles fueron los trabajos y clientes que marcaron un hito en su carrera?
En mis años iniciales, gestionar la cuenta de la Obra Social de Caja de Ahorros del Mediterráneo fue un reto increíble por la cantidad de proyectos que llevaban a cabo desde la entidad.
La creación de mi propia agencia de publicidad, en su origen interactiva, fue durante 10 años un aprendizaje continuo tanto en la gestión y formación de talento publicitario como en la búsqueda de clientes y de alianzas con diferentes agentes del sector publicitario digital (plataformas publicitarias, market places y software de ecommerce y analítica).
Otro reto a destacar fue la presidencia de la Asociación de empresas de publicidad de la provincia de Alicante (Asociación 361 °), donde tuve la oportunidad de trabajar a nivel provincial y autonómico para dar a conocer el talento publicitario alicantino entre el tejido empresarial, y a nivel nacional para posicionar a Alicante como un referente en el sector.
Y, por último, mi paso durante 5 años por Solvia como Digital Manager me permitió desarrollar una parte del negocio publicitario hasta entonces desconocida para mí que fue la compra de medios y gestión de un presupuesto de marketing. Uno de los principales logros fue el desarrollo de un proyecto basado en la creación de algoritmos personalizados para adecentar la inversión publicitaria. El proyecto fue publicado por Google como caso de éxito https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/futuro-del-marketing/transformacion-digital/data-y-tecnolog%C3%ADa-solvia/ En 2019 ya estaba inmersa en el desarrollo de modelos predictivos para construir nuestra propia IA «inmobiliaria». En este proyecto combinamos la explotación del dato con el diseño creativo y la compra de medios.
6. ¿Qué dificultades encuentran las mujeres para desarrollar su trabajo en el sector publicitario?
Actualmente no veo que haya impedimentos propios del sector publicitario. Sin embargo, cuando empecé sí vi que a las mujeres no se les concedía la misma credibilidad que a los hombres en el ámbito de la creatividad y tampoco en áreas tecnológicas. Las mujeres en aquel entonces se quedaban en papeles más administrativos o de gestión de clientes, sin apenas voz ni decisión.
7. ¿Cuáles cree que son los factores sobre los que sería necesario actuar parar conseguir que en la profesión publicitaria se consiga una mayor igualdad entre mujeres y hombres?
En principio no veo una desigualdad de oportunidades en ambos sexos, lo que sí aprecio y yo misma he vivido, es que cuando decides ser madre, en las agencias publicitarias, donde el ambiente competitivo es muy alto tanto interna como externamente con horarios muy extensos, las mujeres están en una clara desventaja. En ese sector no puedes parar, porque entonces te quedas fuera… Esto no sucede en el ámbito de los anunciantes.
Creo que se debería trabajar en conseguir jornadas de trabajo flexibles (tanto para hombres como para mujeres) mediante la concienciación de todos los agentes del sector.
8. ¿Qué campañas destacaría de su agencia como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
En el Día de la mujer en ROI UP se hace un vídeo donde visibilizamos el trabajo y la posición de las mujeres que formamos parte de la compañía.
9. ¿Qué campañas destacaría de otras agencias como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Destaco la campaña de Gillete sobre la masculinidad tóxica del 2019 porque me parece valiente que una marca muy masculina hable de una manera tan directa.
10. ¿Cuáles son los factores sobre los que sería necesario actuar para conseguir una comunicación publicitaria que promueva valores de igualdad en el discurso publicitario?
Creo que con eliminar las referencias a los estereotipos femeninos ya estaríamos avanzando mucho en conseguir esa igualdad. Representar a la mujer real como protagonista y no sólo como un objeto o como una observadora ayudaría a que los mensajes publicitarios fueran realmente impactantes.
11. ¿Qué consejos les daría a las nuevas generaciones para desarrollar con éxito su carrera profesional en el ámbito de la publicidad?
Mi consejo principal es que se aíslen de sus creencias personales para tomar decisiones que se ajusten a los objetivos del target o targets para los que se trabaja.
Esta profesión es de trabajo en equipo, de modo que es imprescindible aportar y no ser celoso al compartir ideas, el trabajo colaborativo es esencial.
12. ¿Cuáles son los retos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario en los próximos años?
La dispersión de las audiencias a nivel de canales es, para mí, el mayor de los retos. También lo es la credibilidad de las marcas a nivel de discurso, los consumidores exigen a las compañías ser responsables en ámbitos como el medio ambiente y la mayoría de las marcas no tienen nada tras sus discursos.
A nivel tecnológico, tenemos dos cuestiones, la llegada de la IA (con la creación de imágenes falsas sobre marcas) y en Europa el GDPR, pues la industria no consigue tener una solución unificada para tener info de los usuarios cumpliendo la ley.