Maite Antón Puntes
1. Quan comença la seua activitat professional en el sector publicitari?
Grupo Antón la va crear el meu pare en 1961, es va casar amb la meua mare en 1962. Sent tots dos pioners en el sector, tant la meua vida com la dels meus germans va transcórrer immersa en el món de l’empresa i en el de la publicitat. La meua vocació era eminentment empresarial, perquè volíem continuar l’empresa que havien fundat els nostres pares. Gestionar la part comercial i financera al mateix temps em va aportar una visió molt completa del funcionament de l’agència i les seues possibilitats empresarials.
2. Per què va decidir dedicar-se al sector publicitari?
El més bonic de l’educació que els tres germans rebérem dels meus pares va ser l’amor cap a tot el que ens envolta i, com he dit, gran part del que ens envoltava era el món de la publicitat. Van aconseguir que estimàrem l’empresa, malgrat els molts moments durs que els vam veure passar, de grans dificultats, crisis al llarg dels anys i l’esforç que tot això implicava. Però també ens van traslladar la passió i l’esperit de millora i de sacrifici per a superar les adversitats, i van eixir reforçats de cada repte.
En el binomi perfecte que formaven el meu pare i la meua mare, ell era el tècnic publicitari i la meua mare l’ànima financera i empresarial, però ella, a poc a poc, va anar introduint-se també en la part comercial, endinsant-se en tot l’univers d’una agència.
Així va arribar el moment de prendre la decisió d’enfocar els meus estudis. El meu germà, tres anys major que jo, seguint els passos del meu pare, estava estudiant Publicitat i Relacions Públiques en la Universitat Complutense de Madrid. La meua vocació era eminentment empresarial, perquè volíem continuar l’empresa que havien fundat els nostres pares i, encara que les meues inquietuds eren molt diverses, tant creatives com analítiques, em vaig decantar per estudiar Econòmiques, però sabent que era fonamental conèixer totes les parts de l’empresa, com així vaig fer en incorporar-me.
3. Quins van ser els seus referents?
Sens dubte, en el meu cas era fàcil, perquè l’exemple del meu pare i la meua mare era insuperable en tots els aspectes: la visió pionera del meu pare pensant, a la fi dels anys 50, que es podia fer de la publicitat una professió i la seua creença avançada de la importància de la marca, la fe en si mateix, en contra de tot el seu entorn, l’ afany per abastar tots els àmbits de la publicitat i per demostrar que des d’Elx es podia donar un servei a l’altura de les grans capitals, la seua investigació constant i l’ inconformisme com a palanca d’evolució; i de la meua mare, la força per a defensar les seues conviccions, la visió humanista i la capacitat per a connectar amb les persones i comunicar la importància de la publicitat per a les empreses. No en va foren pioners del sector a la nostra regió, referents en l’àmbit nacional i sempre a l’avantguarda de les tendències. Tots aquests valors són els que hem rebut com a gran llegat. Un altre referent important sempre ha sigut el meu germà, ja que atresora moltes de les virtuts dels nostres pares, i a més de ser un gran professional i estrateg, és també una gran persona.
4. En què consisteix la seua labor professional en aquests primers anys?
Els meus primers anys van ser apassionants. Jo em vaig incorporar l’any 1990. Encara que en aquell moment l’empresa era molt gran per al sector, amb 12 persones, evidentment tots féiem de quasi tot, així que em vaig trobar primer portant la part financera i administrativa, però també una part comercial, de producció o fins i tot en la direcció organitzativa de la part de disseny. Vaig aprendre moltíssim de grans professionals que ja hi havia en l’empresa.
Però el més important en el meu cas va ser la possibilitat d’entendre l’empresa com un tot i en aquest moment, encara que hi havia algunes circumstàncies que em feien patir una espècie d’esquizofrènia per portar comercial i financer alhora, crec que em va aportar una visió molt completa del funcionament de l’agència i les seues possibilitats empresarials.
5. Quins són els treballs i/o els clients que van marcar una fita en la seua carrera?
En l’aspecte de la negociació, sens dubte, quan començàrem a portar el compte de Sprinter, al mateix temps que ells començaven la seua expansió en l’àmbit estatal. Aquell va ser un exercici que ens va permetre passar al multilocal en tota Espanya, investigant i contactant amb tots els mitjans publicitaris de cadascuna de les poblacions i zona d’influència on obrien establiments. El mateix ens va ocórrer amb Burger King empresa per a la qual comenàrem a treballar en la zona. Ara els portem tota Espanya i Portugal.
Però he de dir que tots i cadascun dels clients han suposat una satisfacció, tant els grans com els xicotets, perquè per a ells la inversió publicitària sempre suposa un esforç i, com a tal, cal gestionar-lo. I personalment, recorde amb molt d’afecte que, quan vam assumir la direcció comercial d’un dels serveis de l’empresa, tenia jo 24 anys, vaig decidir “eixir a vendre” per a entendre al que s’enfrontava l’executiu del compte, perquè viure-ho des de la taula del despatx no és el mateix. Record com el nostre director d’art, el meu benvolgut Paco Albert, m’explicava els arguments del disseny i de la creativitat, com jo ho preparava tot com si fora un examen de la universitat, els nervis per a defensar el projecte i la satisfacció quan aprovaven la publicitat. Crec que és molt important no perdre mai el pols del “carrer” i del client.
6. Quines dificultats troben les dones per a desenvolupar el seu treball en el sector publicitari?
En el meu cas, sens dubte, no cap. Jo he viscut una realitat totalment allunyada de la discriminació en ningún aspecte. D’una banda, la meua mare tenia un pes crucial en l’empresa i tot era vist amb naturalitat. Lògicament a casa se’ns va educar als tres germans amb aquests mateixos criteris de total igualtat, i en l’àmbit acadèmic no existia cap distinció, ja que de fet els millors expedients eren femenins. Jo vaig ser, per exemple, la número 1 de la meua promoció i Premi Extraordinari Fi de Carrera, amb la qual cosa no he sentit mai cap mena de dificultat extra per ser dona.
Realment és la societat la que determina aquesta qüestió i no és possible jutjar una època passada sense tenir en consideració els condicionants socials d’aquell moment.
Jo ja pertany a una generació en la qual les responsabilitats i implicació són determinades lliurement per les persones i tot depèn de la concepció familiar en cada cas, de manera que existisca corresponsabilitat en tots els aspectes de la vida. Serà més o menys difícil depenent de les funcions no professionals que cada membre de la família assumisca, independentment del gènere.
7. Quins creu que són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir que en la professió publicitària s'aconseguisca una major igualtat entre dones i homes?
Com he comentat, cal actuar en els aspectes socials, en les pròpies famílies i en les relacions de parella. Hauríem d’actuar per a eliminar els estereotips de gènere, però en això el paper de les dones és crucial, perquè en massa casos som les pròpies dones les que ens posem etiquetes autolimitants o ens sentim malament per no estar en tots els aspectes familiars, relegant o menystenint els homes, com si ells no foren capaços d’exercir aquestes funcions amb la mateixa qualitat i dedicació. Primer hem de ser conscients d’això i després donar-nos la llibertat per a triar allò que ens faça més felices i que no ha de ser obligatòriament l’una o l’altra qüestió.
A mi m’agrada sempre dir que la nostra empresa, Grupo Antón, és la bona notícia en aquest sentit. Amb naturalitat i sense necessitat de cap política d’igualtat, el resultat és una empresa amb igual nombre d’homes que de dones (no per qüestió de paritat, ja que mai contractem homes o dones, sinó persones) i potser el més significatiu és que en el comitè de direcció, des de fa molts anys hi ha sempre més dones que homes: en aquest moment de 10 persones, 6 són dones i 4 homes, però en altres moments fins i tot la diferència ha sigut major, encara que no li donem importància, perquè és una qüestió casual, no causal. Aquesta és la verdadera igualtat.
8. Quines campanyes destacaria de la seua agència com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Seria injust destacar qualsevol de les nostres campanyes respecte a aquest assumpte, perquè nosaltres apliquem de manera natural la igualtat en tot el que fem. La millor manera de ser iguals és no destacar ni diferenciar en cap sentit.
9. Quines campanyes destacaria d'altres agències com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
En qüestió ètnica recorde les campanyes de Benetton on clarament es defensa la integració de totes les cultures i ètnies.
Quant a la dona m’agraden molt les campanyes de Dove on mostra dones normals, acostant-se a la realitat i allunyant-se dels estereotips de perfecció que sovint ens fan sentir-nos molt malament.
10. Quins són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir una comunicació publicitària que promoga valors d'igualtat en el discurs publicitari?
La publicitat és un reflex de la societat, perquè es basa a connectar amb els consumidors potencials de l’anunciant. Si això no ho tenim en compte, no estarem sent fidels a l’encàrrec dels nostres clients perquè el missatge siga efectiu i complisca la seua funció.
Per tant, cal actuar sobre la societat, perquè canvien els atributs, interessos i hàbits de consum de les persones en funció del seu gènere.
El que sí que ha de ser obligatori és la convicció que tots tenim, des de la nostra posició, una responsabilitat per a intentar una societat més respectuosa amb la diversitat, que no permeta mai la utilització de qualsevol menyspreu a l’ésser humà en funció del seu gènere o la seua orientació sexual.
11. Quins consells donaria a les noves generacions per a desenvolupar amb èxit la seua carrera professional en l'àmbit de la publicitat?
Crec que hi ha qüestions en què no es diferencia de qualsevol altre àmbit professional. En aquest sentit, el meu consell general és que treballen en el que els agrada i que estimen el seu treball, que se senten afortunades per poder dedicar-se al que han triat i que tinguen seguretat en si mateixes, que no es deixen abatre pels moments de fracassos, perquè és una carrera de fons, on l’esforç i la perseverança són necessaris.
I com a aspecte diferenciador crec que és una professió molt bonica en la qual és necessari observar molt l’entorn, evolucionar constantment, conèixer molts sectors diversos i tenir vivències que et facen comprendre els diferents públics. Reconec que és una tasca complexa, però al mateix temps molt enriquidora i que et permet constantment augmentar el valor que ofereixes gràcies al que has après en un altre moment o en un altre sector, creixent com a persona i com a professional.
12. Quins són els reptes als quals haurà d'enfrontar-se el sector publicitari en els pròxims anys?
Innombrables, però com sempre, no més que en altres moments, encara que potser de manera més vertiginosa en el temps.
La irrupció de la IA, que jo veig com una eina molt valuosa per a augmentar la productivitat, però que tindrà una dificultat important en la qüestió ètica i de privacitat.
Els canvis socials, l’evolució de la distribució entre retail i venda en línia, així com l’atomització dels mercats.
En resum, haurà de continuar evolucionant i adaptant-se a les formes de consum i a la transformació dels mitjans per a arribar a aquests consumidors.