Lucía de la Vega
1. Quan comença la seua activitat en el sector publicitari?
La meua experiència com a publicitària comença en 1998, en Equipo Guia. Vaig pensar que podia treballar en creativitat sense haver d’anar-me a Madrid o Barcelona. En els començaments, el meu treball estava molt orientat a la planificació de mitjans. Després va arribar el moment de l’ “autenticitat” i també l’auge de les xarxes socials. Aquests canvis ens han convertit en professionals més honestos, el context posa en el centre les marques i les idees. I a mi m’ha enxampat en el lloc adequat. En Gettingbetter he pogut fer realitat el meu somni, el de participar en campanyes socials amb un cert poder de transformació.
2. Per què va decidir dedicar-se al sector publicitari?
En realitat, vaig estudiar Sociologia. Forme part d’aquella primera promoció que es va especialitzar en màrqueting i publicitat. M’encantaven aquelles assignatures relacionades amb el comportament del consumidor. Recorde haver gaudit molt amb Antropologia, Investigació de Mercats, Llenguatge publicitari i Creativitat. Li posava entusiasme als treballs, m’ho vaig passar realment bé durant la carrera. A partir d’ací, vaig començar a col·leccionar i analitzar anuncis de revistes que enxampava en alguna sala d’espera. En aquell moment no teníem internet, YouTube, ni manera de documentar-nos. Una vegada a l’any es projectaven els premis de Cannes en els salons del Meliá i allò era un esdeveniment memorable. El que jo creia que era una “diversió per als caps de setmana”, va acabar sent la meua professió. No va ser una cosa molt planificada, simplement m’ho vaig anar trobant a poc a poc.
3. Quins van ser els seus referents?
Una cosa bona que té aquesta professió és que en algun moment et creues amb aquestes persones a les quals admires i tens l’oportunitat d’indagar sobre el que t’interessa o et preocupa. Recorde haver demanat un autògraf a Daniel Solana a l’eixida d’un Congrés. Ell dirigia Double You i encara no havia escrit “postpublicitat”. Des de llavors, hem parlat molt i continua sent un dels meus admirats, un gran mestre. També La Despensa va ser referent per a mi, llavors a Imaginarte, per aquest to divertit de les seues campanyes. Però en particular, crec que va ser la campanya de Jorge Martínez, “Pastilles contra el dolor aliè”, la que em va obrir els ulls, em va fer pensar que algun dia podria treballar en un projecte creatiu amb causa social. Una aspiració que m’ha perseguit sempre i que he aconseguit assolir amb Gettingbetter.
En els últims anys, els meus referents han sigut quasi sempre més femenins. El caràcter de Concha Wert i el seu treball al capdavant del CdeC. La capacitat de Belem Coca per a dinamitzar equips, el seu sentit pràctic i tot el que estan aconseguint en temps rècord amb Més Dones Creatives, actualment liderades per Susana Pérez i Auxi Barea, totes dues admirables. Avui em deixe portar per elles i per planners com Sam Judez, Anna Roca, Carito Kanashiro o Laura Llopis, que sempre troben la manera d’integrar-te en els seus projectes siga quina siga la distància geogràfica.
4. En què consisteix la seua labor professional en aquests primers anys?
En els meus començaments, el meu treball estava molt orientat a la planificació de mitjans. Fins a l’any 2000, les agències tenien un rol essencial també en la contractació d’aquests mitjans, que era una important font d’ingressos. Després van arribar alguns canvis que van transformar el sector, moltes agències van caure per no poder adaptar-se. A Imaginarte vam entendre que havíem de defensar el valor de la creativitat i de les idees. El meu rol en aquests anys va ser organitzar un departament de premsa perquè les marques tingueren accés a “mitjans guanyats”, això ens obligava a inventar històries per a aconseguir que foren noticiables. I ens va anar bé. Ens apliquem la nostra pròpia recepta, ens vam desviure amb l’autopromo, dedicant enormes recursos a PR amb campanyes com ara “síndrome postvacacional”, “el emosi”, “la pocilga creativa” (que absurd construir la teua pròpia marca per a després deixar-la caure, no?). Després va arribar el moment de l’ “autenticitat” i també l’auge de les xarxes socials. Jo llig aquesta evolució en positiu, aquests canvis ens han convertit en professionals més honestos, el context posa en el centre les marques i les idees. I a mi m’ha enxampat en el lloc adequat. En Gettingbetter he pogut fer realitat el meu somni, el de participar en campanyes socials amb un cert poder de transformació. De totes maneres, no tornaré a dir això de “ja puc morir-me”, no vaja a ser que em coste un altre esglai heheh.
5. Quins van ser els treballs i clients que van marcar una fita en la seua carrera?
Crec que el primer anunciant per al qual vaig treballar va ser Antecuir, des d’Equipo Guia. Cada reunió amb Rafa Pascual era una classe de màster. Entenia bé el seu negoci, el canal, sabia llegir el futur i ens posava en el nostre lloc. Jo adorava aquelles reunions que eren la meua única formació, a pesar que foren a última hora de la vesprada a Muro d’Alcoi.
Quan fundàrem Imaginarte, en 2001, teníem l’ambició de treballar la creativitat per a grans marques, en algun moment vam poder fer treballs per a Schweppes i El Corte Inglés. Érem una agència xicoteta, però posàvem les idees i fèiem equip amb grans agències que aportaven la producció. No va estar malament, però va ser una cosa més aïna puntual. Dedicàvem massa esforços a la nostra imatge de marca, estàvem molt centrats en la nostra aparença i això ens va despistar del que era important. La idea no era dolenta, volíem ser atractius per a no haver de perseguir els grans comptes, però allò no acabava mai d’enlairar-se.
La sensació és que el meu treball ha tingut molt més sentit en aquesta última etapa en la qual he treballat en Gettingbetter, des de 2019. En molt pocs anys, hem aconseguit assumir grans projectes socials, en un equilibri molt mesurat amb projectes per a marques locals, marques nacionals i internacionals. Cada projecte aporta una cosa essencial. Amb el Parlament Europeu hem col·laborat en cinc campanyes i m’encanta que una institució es “banye” en assumptes incòmodes, crec que són un bon exemple per a institucions menors que a vegades actuen de forma més conservadora.
Gaudisc també quan treballem per a marques de gran consum. Cada nou projecte és una oportunitat per a fer immersió, entendre on estarà la posició d’una marca, què volem defensar per a ella, com ajudar-lo a aconseguir aquesta rellevància… Així hem viscut grans moments en els últims anys per a Ambar, Wonders, Snatt’s, Moltó, Suavinex, Saxun, Actiu, Garvalín, Planeta Hort, PcComponentes, Moblibérica, Guapizzima i també per a marques emergents a les quals estem ara posant nom. És emocionant saber que formes part de la seua història, som un poc “les matrones” d’aquestes marques.
6. Quines dificultats troben les dones per a desenvolupar el seu treball en el sector publicitari?
La meua sensació és que hem evolucionat moltíssim en aquests últims anys. Malgrat tot, el repte de la conciliació segueix ací. Ho expliquen molt bé les companyes de Más Mujeres Creativas, que han impulsat la iniciativa “UnaDeDos” perquè en 2030 puguem parlar de paritat en llocs de direcció creativa.
La realitat és que la nostra professió no sempre entén d’horaris i això es xoca de front no sols amb la maternitat, sinó amb altres rols familiars com la cura dels nostres majors, de persones dependents o tasques domèstiques que ara com ara, continua assumint la dona en un percentatge altíssim.
Hi ha una relació clara entre aquesta realitat i la representació de la dona en llocs de direcció, com també en les diferències salarials. Una situació tremendament injusta que a més no ens fa millors com a indústria. I tot apunta, segons els fòrums del sector, al fet que aquesta situació és més greu en grans agències que en xicotets equips creatius, potser perquè molts d’aquests estan liderats o fundats per dones.
7. Quins creu que són els factors sobre els quals seria necessari actuar per aconseguir que en la professió publicitària s'aconseguisca una major igualtat entre dones i homes?
Com a indústria, hem de mirar-nos moltes coses. En les agències cal vetlar per aquest equilibri necessari també en llocs de direcció, no sols en les bases. Ser flexibles i moderar la pressió que arriba de fora per a poder fer un treball de qualitat compatible amb la vida diària.
Hem de controlar l’equilibri d’oportunitats, moltes vegades ells ho tenen més fàcil per a accedir a formació, congressos, etc. i això es pot compensar de moltes formes. Igualment, la bretxa salarial continua sent una realitat a vigilar. Aquest ha de ser un repte de dones i homes, treballant en equip per una indústria publicitària més equilibrada, que amb tota seguretat oferiria millors resultats.
D’altra banda, com a comunicadors, tenim també una responsabilitat. Som qui posem veu a les marques, qui convidem que prenguen posició en algunes qüestions. Per tant, mirem-ho com una oportunitat. Fem campanyes sense estereotips, fem contingut que afavorisca aquest repartiment equilibrat de rols en la llar, que està en la base de tota la resta.
8. Quines campanyes destacaria de la seua agència com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Em quedaria amb “#NoMoreMatildas”, de Gettingbetter per a AMIT, per ser una campanya que va evolucionar fins a convertir-se en moviment social. Va arribar en el moment oportú, amb l’enfocament adequat i va tenir un abast i una incidència espectacular. Milers d’educadores, científiques, mares, polítiques, es van unir en una comunitat fins a aconseguir que les científiques invisibilitzades per la història ocuparen un lloc en els llibres de text. Una campanya transformadora que avui continua activa fora d’Espanya, inspirant les xiquetes cap a les carreres STEM. En aquesta mateixa línia hem realitzat altres campanyes per a Girls4Stem amb un àmbit més local.
9. Quines campanyes destacaria d'altres agències com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Al marge de campanyes institucionals, hi ha agències que han fet treballs molt rellevants per a marques, campanyes que han obert debat dins i fora de la indústria. Record “Like a girl”, de Leo per a Always com una de les primeres. Més recent, el treball de Lola per a Dove, sobre com es representen les dones reals en els personatges femenins dels videojocs. Per descomptat, les campanyes del Rus de Rocky per a JB, que tracten la igualtat des d’una perspectiva més àmplia. O d’una forma molt directa, com Audi, amb l’agència Proximity, va abordar la qüestió amb “La nina que va triar conduir”.
10. Quins són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir una comunicació publicitària que promoga valors d'igualtat en el discurs publicitari?
Crec que és important integrar la visió femenina en els equips creatius. I revisar bé el que transmetem. Tothom estem aprenent, el que valia ahir no val avui, no podem funcionar per inèrcia. Amb cada treball, podem avançar sempre un poc més, cuidant els detalls, cercant que la integració d’aquests rols resulte natural, un treball gens fàcil.
11. Quins consells donaria a les noves generacions per a desenvolupar amb èxit la seua carrera professional en l'àmbit de la publicitat?
Que dediquen un poc més de temps al carrer i menys a les xarxes.
Que intenten divertir-se en els processos de creació. Passem moltes hores en el treball, si no t’aporta alguna cosa més que pasta, res no té sentit.
Que aprenguen a desactivar comandes impossibles, cal posar sentit comú per a evitar la pressió en cadena. Sabem en què acaba. Que cerquen l’equilibri i la igualtat en els equips. Que defensen el respecte. Que treballen amb principis.
Que manegen la seua ambició. L’èxit és un gran gust només si pots abraçar el teu equip després d’arreplegar un premi.
12. Quins són els reptes als quals haurà d'enfrontar-se el sector publicitari en els pròxims anys?
L’ètica en l’ús de la IA. L’evolució del valor que aportem com a creatius. Com seguirem el ritme als canvis.
L’envelliment de la població: el repte de conciliar treball amb la cura dels nostres majors. I com atorgarem als majors el rol que mereixen en la comunicació.
Com ens dirigirem a les noves generacions gens “marquistes”? Cap a on hauran d’evolucionar les marques?
Què passarà amb els xiquets que avui estan consumint porno amb nou anys quan arriben a la maduresa? Quines campanyes socials seran necessàries llavors?
Assistirem a la desaparició d’MMC per haver aconseguit el repte “Una de Dos”? Seria genial viure això en directe. La reconversió d’MMC en una associació per a combatre amb la mateixa eficàcia les desigualtats socials que per desgràcia seguiran ací.
Imagine noves situacions que espanten i abelleixen al mateix temps.
Els nous reptes ens donen vida, són la nostra energia.
