Maite Antón Puntes
1. ¿Cuándo comienza su actividad en el sector publicitario?
Grupo Antón la creó mi padre en 1961, se casó con mi madre en 1962. Siendo ambos pioneros en el sector, tanto mi vida como la de mis hermanos transcurrió inmersa en el mundo de la empresa y en el de la publicidad. Mi vocación era eminentemente empresarial, pues queríamos continuar la empresa que habían fundado nuestros padres. Gestionar la parte comercial y financiera al mismo tiempo me aportó una visión muy completa del funcionamiento de la agencia y sus posibilidades empresariales.
2. ¿Por qué decidió dedicarse al sector publicitario?
Lo más bonito de la educación que los tres hermanos recibimos de mis padres fue el amor hacia todo lo que nos rodea y, como he dicho, gran parte de lo que nos rodeaba era el mundo de la publicidad. Consiguieron que amásemos la empresa, a pesar de los muchos momentos duros que les vimos pasar, de grandes dificultades, crisis a lo largo de los años y el esfuerzo que todo ello implicaba. Pero también nos trasladaron la pasión y el espíritu de mejora y de sacrificio para superar las adversidades, saliendo reforzados de cada reto.
En el binomio perfecto que formaban mi padre y mi madre, él era el técnico publicitario y mi madre el alma financiero-empresarial, pero ella, poco a poco, fue introduciéndose también en la parte comercial, adentrándose en todo el universo de una agencia.
Así llegó el momento de tomar la decisión de enfocar mis estudios. Mi hermano, tres años mayor que yo, siguiendo los pasos de mi padre, estaba estudiando Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad Complutense de Madrid. Mi vocación era eminentemente empresarial pues queríamos continuar la empresa que habían fundado nuestros padres y, aunque mis inquietudes eran muy diversas, tanto creativas como analíticas, me decanté por estudiar económicas, pero sabiendo, que era fundamental conocer todas las partes de la empresa, como así hice al incorporarme.
3. ¿Cuáles fueron sus referentes?
Sin duda, en mi caso era fácil, pues el ejemplo de mi padre y mi madre era insuperable en todos los aspectos: la visión pionera de mi padre, pensando, a finales de los años 50, que se podía hacer de la publicidad una profesión y su creencia adelantada de la importancia de la marca, su fe en sí mismo, en contra de todo su entorno, su afán por abarcar todos los ámbitos de la publicidad y por demostrar que desde Elche se podía dar un servicio a la altura de las grandes capitales, su investigación constante y su inconformismo como palanca de evolución; y de mi madre, su fuerza para defender sus convicciones, su visión humanista y su capacidad para conectar con las personas y comunicar la importancia de la publicidad para las empresas. No en vano fueron pioneros del sector en nuestra región, referentes a nivel nacional y siempre a la vanguardia de las tendencias. Todos esos valores son los que hemos recibido como gran legado. Otro referente importante siempre ha sido mi hermano puesto que atesora muchas de las virtudes de nuestros padres, siendo además de un gran profesional y estratega, una gran persona.
4. ¿En qué consiste su labor profesional en estos primeros años?
Mis primeros años fueron apasionantes. Yo me incorporé en el año 1990. Aunque para ese momento la empresa era muy grande para el sector, con 12 personas, evidentemente todos hacíamos de casi todo, así que me encontré primero llevando la parte financiero-administrativa, pero también una parte comercial, de producción o incluso en la dirección organizativa de la parte de diseño. Aprendí muchísimo de grandes profesionales que ya había en la empresa.
Pero lo más importante en mi caso fue la posibilidad de entender la empresa como un todo y en ese momento, aunque había algunas circunstancias en donde parecía sufrir una especie de esquizofrenia al llevar comercial y financiero al tiempo, creo que me aportó una visión muy completa del funcionamiento de la agencia y sus posibilidades empresariales.
5. ¿Cuáles fueron los trabajos y clientes que marcaron un hito en su carrera?
En el aspecto de la negociación, sin duda, cuando empezamos a llevar la cuenta de Sprinter, al tiempo que ellos empezaban a hacer su expansión a nivel nacional. Aquel fue un ejercicio que nos permitió pasar al multilocal en toda España, investigando y contactando con todos los medios publicitarios de cada una de las poblaciones y zona de influencia donde abrían establecimientos. Lo mismo nos ocurrió con Burger King para el que empezamos a trabajar en la zona y al que ahora les llevamos toda España y Portugal.
Pero tengo que decir que todos y cada uno de los clientes han supuesto una satisfacción, tanto los grandes como los pequeños, porque para ellos la inversión publicitaria siempre supone un esfuerzo y, como tal, hay que gestionarlo. Y a nivel personal, recuerdo con mucho cariño, al asumir la dirección comercial de uno de los servicios de la empresa, teniendo yo 24 años, mi decisión de “salir a vender” para entender a lo que se enfrentaba el ejecutivo de la cuenta, porque vivirlo desde la mesa del despacho no es lo mismo. Recuerdo cómo nuestro director de arte, mi querido Paco Albert, me explicaba los argumentos del diseño y de la creatividad, cómo yo lo preparaba como si fuera un examen de la universidad, los nervios para defenderlo y la satisfacción cuando aprobaban la publicidad. Creo que es muy importante no perder nunca el pulso de la “calle” y del cliente.
6. ¿Qué dificultades encuentran las mujeres para desarrollar su trabajo en el sector publicitario?
En mi caso, sin lugar a duda, ninguno. Yo he vivido una realidad totalmente alejada de discriminación en ningún aspecto. Por una parte, mi madre tenía un peso crucial en la empresa y todo era visto con naturalidad. Lógicamente en casa se nos educó a los tres hermanos con esos mismos criterios de total igualdad, y a nivel académico no existía ninguna distinción, ya que de hecho los mejores expedientes eran femeninos, siendo yo, por ejemplo, la número 1 de mi promoción y Premio Extraordinario Fin de Carrera, con lo cual no he sentido jamás ningún tipo de dificultad extra por ser mujer.
Realmente es la sociedad la que determina esta cuestión y no es posible juzgar una época pasada sin tener en consideración los condicionantes sociales de ese momento.
Yo ya pertenezco a una generación en donde las responsabilidades e implicación son determinadas libremente por las personas y todo depende de la concepción familiar en cada caso, de manera que exista corresponsabilidad en todos los aspectos de la vida. Será más o menos difícil dependiendo de las funciones no profesionales que cada miembro de la familia asuma, independientemente del género.
7. ¿Cuáles cree que son los factores sobre los que sería necesario actuar parar conseguir que en la profesión publicitaria se consiga una mayor igualdad entre mujeres y hombres?
Como he comentado, hay que actuar en los aspectos sociales, en las propias familias y en las relaciones de pareja. Deberíamos actuar para eliminar los estereotipos de género, pero en esto el papel de las mujeres es crucial, pues en demasiados casos somos las propias mujeres las que nos ponemos etiquetas autolimitantes o nos sentimos mal por no estar en todos los aspectos familiares, relegando o ninguneando a los hombres, como si ellos no fueran capaces de ejercer esas funciones con la misma calidad y dedicación. Primero debemos ser conscientes de ello y luego darnos la libertad para elegir aquello que nos haga más felices y que no tiene que ser obligatoriamente una u otra cuestión.
A mí me gusta siempre decir que nuestra empresa, Grupo Antón, es la buena noticia en este sentido. Con naturalidad y sin necesidad de ninguna política de igualdad, el resultado es una empresa con igual número de hombres que de mujeres (no por cuestión de paridad, puesto que nunca contratamos hombres o mujeres, sino personas) y quizás lo más significativo es que en el comité de dirección, desde hace muchos años hay siempre más mujeres que hombres: en este momento de 10 personas, 6 son mujeres y 4 hombres, pero en otros momentos incluso la diferencia ha sido mayor, aunque no le damos importancia, pues es una cuestión casual, no causal. Esa es la verdadera igualdad.
8. ¿Qué campañas destacaría de su agencia como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Sería injusto destacar cualquiera de nuestras campañas respecto a este asunto, porque nosotros aplicamos de forma natural la igualdad en todo lo que hacemos. La mejor manera de ser iguales es no destacar ni diferenciar en ningún sentido.
9. ¿Qué campañas destacaría de otras agencias como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
En cuestión étnica recuerdo las campañas de Benetton donde claramente se defiende la integración de todas las culturas y etnias.
En cuanto a la mujer me gustan mucho las campañas de Dove donde muestra mujeres normales, acercándose a la realidad y alejándose de los estereotipos de perfección que a menudo nos hacen sentirnos muy mal.
10. ¿Cuáles son los factores sobre los que sería necesario actuar para conseguir una comunicación publicitaria que promueva valores de igualdad en el discurso publicitario?
La publicidad es un reflejo de la sociedad, pues se basa en conectar con los consumidores potenciales del anunciante. Si eso no lo tenemos en cuenta, no estaremos siendo fieles al encargo de nuestros clientes para que el mensaje sea efectivo y cumpla su función.
Por tanto, hay que actuar sobre la sociedad, para que cambien los atributos, intereses y hábitos de consumo de las personas en función de su género.
Lo que sí debe ser obligatorio es la convicción de que todos tenemos, desde nuestra posición, una responsabilidad para intentar una sociedad más respetuosa con la diversidad, no permitiendo jamás la utilización de cualquier menosprecio al ser humano en función de su género o su orientación sexual.
11. ¿Qué consejos les daría a las nuevas generaciones para desarrollar con éxito su carrera profesional en el ámbito de la publicidad?
Creo que hay cuestiones en donde no se diferencia de cualquier otro ámbito profesional. En ese sentido, mi consejo general es que trabajen en lo que les gusta y que amen su trabajo, que se sientan afortunados por poder dedicarse a lo que han elegido y que tengan seguridad en sí mismos, que no se dejen abatir por los momentos de fracasos, pues es una carrera de fondo, en donde el esfuerzo y la perseverancia son necesarios.
Y como aspecto diferenciador creo que es una profesión muy bonita en donde es necesario observar mucho el entorno, evolucionar constantemente, conocer muchos sectores diversos y tener vivencias que te hagan comprender los distintos públicos. Reconozco que es una tarea compleja, pero al mismo tiempo muy enriquecedora y que te permite constantemente aumentar el valor que ofreces gracias a lo que has aprendido en otro momento o en otro sector, creciendo como persona y como profesional.
12. ¿Cuáles son los retos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario en los próximos años?
Innumerables, pero, como siempre, no más que en otros momentos, aunque quizás de manera más vertiginosa en el tiempo.
La irrupción de la IA, que yo veo como una herramienta muy valiosa para aumentar la productividad, pero que tendrá una dificultad importante en la cuestión ética y de privacidad.
Los cambios sociales, la evolución de la distribución entre retail y venta online, así como la atomización de los mercados.
En resumen, tendrá que seguir evolucionando y adaptándose a las formas de consumo y a la transformación de los medios para llegar a esos consumidores.