Blanca Herrero
1. Quan comença la seua activitat professional en el sector publicitari?
Vaig començar la meua carrera en el sector publicitari com a supervisora de comptes en DDB Xile, on vaig tenir l’oportunitat de liderar un equip i donar suport als esforços de màrqueting i publicitat en l’àmbit nacional i internacional per a marques com BBVA. Després, em vaig unir a McCann Erickson Xile, on vaig coordinar projectes de gran envergadura per a clients com Procter & Gamble, Mondelēz International, el Govern de Xile o L’Oréal.
El meu camí em va portar a convertir-me en directora de màrqueting de Selina Hostels, on vaig gestionar la publicitat en línia i vaig desenvolupar plans estratègics de màrqueting, a més de liderar un equip creatiu a Utah i Nova York.
Vaig tornar a Espanya per cofundar Mila Branders, una agència de publicitat i consultora creativa. Actualment, també tinc el privilegi de ser Professora Associada en ESIC Business & Màrqueting School, on compartisc la meua experiència i entusiasme per la publicitat amb les noves generacions.
2. Per què va decidir dedicar-se al sector publicitari?
Vaig decidir dedicar-me al sector publicitari perquè sempre he sigut una analista curiosa, apassionada per explorar totes les meues opcions. Vaig recórrer de principi a fi el llibre de carreres, cercant alguna cosa que despertara la meua creativitat i entusiasme. Sabia que necessitava una trajectòria que no sols m’entretinguera, sinó que també em desafiara constantment.
La publicitat es va presentar com l’escenari perfecte: cada projecte és un nou repte, una oportunitat per a innovar i eixir de la meua zona de confort. M’encanta la idea de treballar en un entorn canviant i vibrant, on la monotonia no té cabuda. De fet, vaig considerar la possibilitat d’estudiar Dret, però al final, vaig triar el camí de la creativitat i l’estratègia. Mirant cap arrere, no podria estar més contenta amb la decisió que vaig prendre.
3. Quins van ser els seus referents?
Al llarg de la meua carrera, he tingut el privilegi de descobrir dones extraordinàries que han deixat una petjada increïble en el sector.
Una d’aquestes dones és Jessica Walsh, sòcia del famós estudi Sagmeister & Walsh. La seua iniciativa de crear Ladies, Wine & Design, un programa de trobades per a dones creatives, ha sigut un far de llum, ha permés que dones de diferents disciplines es reunisquen per a intercanviar experiències sobre disseny, la vida i el món empresarial.
Una altra referent important és Laura Visco, reconeguda per la seua visió innovadora en el màrqueting com un poderós agent de canvi social. El seu treball en la campanya de reposicionament d’Axe, sota el lema “Find Your Magic”, ha transformat la narrativa de la marca. En lloc de perpetuar un model de seducció que aliena els homes, Laura va proposar celebrar la diversitat de masculinitats.
Aquestes dones no sols són referents en els seus camps, sinó que també són exemples brillants del que es pot aconseguir amb passió, humanitat i creativitat.
4. En què consisteix la seua labor professional en aquests primers anys?
Els meus primers anys en publicitat els vaig passar en el departament de comptes, i encara que hi vaig arribar quasi per casualitat, prompte em vaig adonar que tenia una visió més àmplia i estratègica del procés.
M’agradava i m’agrada treballar braç a braç amb l’equip d’estratègia i fer costat a l’equip creatiu, ajudant a elaborar les idees que donen forma a les campanyes. Aquesta connexió entre diferents àrees em va donar una comprensió més completa del món de la publicitat, i vaig descobrir que realment gaudia guiant i fent costat als equips per a traure el millor de cada projecte.
5. Quins són els treballs i/o els clients que van marcar una fita en la seua carrera?
Sense cap dubte, treballar per a BBVA i el Govern de Xile ha sigut una experiència increïble. Al principi, vaig pensar que gaudiria més col·laborant amb marques més entretingudes com Trident o L’Oréal, que també van ser meravelloses. No obstant això, el que realment em va emocionar i em va desafiar va ser l’oportunitat de crear campanyes de brànding i posicionament per a BBVA, així com les seues campanyes de producte, fonamentades en informes que aportaven valuosa informació sobre la societat.
D’altra banda, treballar en campanyes d’educació i salut per al Govern va ser un repte encara major. Requeria una profunda investigació sobre el context actual i sobre el que realment ressona amb la gent. Entrar en el que equivaldria a la Moncloa per a reunir-me amb els responsables de comunicació del Govern va ser un autèntic luxe. A més, la qualitat humana dels equips de màrqueting, tant en BBVA com en el departament de comunicació del Govern de Xile, va ser simplement meravellosa.
Actualment, també ha sigut un luxe treballar per a Patrimoni Nacional i crear la campanya de llançament de la nova i icònica Galeria de les Col·leccions Reials.
6. Quines dificultats troben les dones per a desenvolupar el seu treball en el sector publicitari?
En el sector publicitari, com en uns altres, les dones trobem obstacles com per exemple un entorn altament competitiu, condicions de treball en ocasions complicades i l’eterna cerca a l’hora de trobar una ocupació que ens apassione de veritat. A més, mantenir-nos en aquests llocs de treball no sempre és fàcil, ja que les expectatives, tant externes com internes, ens pressionen constantment.
Una estadística que em va impactar profundament és la diferència de comportament entre homes i dones en postular-se a treballs a través de Linkedin. Segons un informe recopilat per Harvard Business Review, les dones tendeixen a postular-se a un treball solament si compleixen almenys el 100% dels requisits del perfil sol·licitat. En canvi, els homes se senten còmodes postulant-se fins i tot si només compleixen un 60% dels requisits. Això reflecteix no sols una diferència en la confiança i l’autopercepció professional, sinó també en com les dones internalitzen les expectatives i el perfeccionisme.
Un altre dels grans reptes per a les dones en l’àmbit laboral continua sent la conciliació i la maternitat. Moltes empreses encara prenen decisions basades en factors com si una candidata té fills o planeja tenir-los en el futur. Al llarg de la meua carrera, també m’he enfrontat a situacions que evidencien prejudicis de gènere. Recorde una entrevista en la qual em van preguntar per què no anava maquillada. La meua resposta va ser directa: “Què té a veure això amb les meues habilitats?”. Malgrat la incomoditat, vaig aconseguir el lloc.
Malgrat aquests desafiaments, ni els estereotips, ni els prejudicis, ni les barreres m’han detingut. Crec que hi ha espai per a totes nosaltres i que, amb treball i determinació, és possible aconseguir els nostres objectius. He tingut el privilegi de treballar amb grans marques i multinacionals, a més de conèixer dones excepcionals, talentoses i intel·ligents. Avui, mire arrere amb orgull i estic molt agraïda d’estar on estic.
7. Quins creu que són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir que en la professió publicitària s'aconseguisca una major igualtat entre dones i homes?
Cal obrir la ment de tothom, tant en les agències com en les empreses, perquè s’entenga que les dones tenen el mateix potencial que els homes per a exercir qualsevol treball, sense que la seua capacitat es veja qüestionada per la seua vida familiar. A més, és fonamental que es promoguen polítiques de conciliació real, com ara horaris flexibles o la possibilitat de treballar des de casa.
Necessitem més líders que donen exemple i promoguen aquests valors, perquè les noves generacions de publicistes no hagen d’enfrontar les mateixes barreres.
8. Quines campanyes destacaria de la seua agència com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Encara que no tenim campanyes específicament centrades en la igualtat de gènere o d’orientació sexual com a tals, en la nostra agència sempre cerquem representar la diversitat en els nostres anuncis. Intentem mostrar un ampli espectre de persones, gèneres, ètnies i realitats perquè totes les persones se senten reconegudes en tot allò que comuniquem.
Per exemple, en la campanya de la Galeria de les Col·leccions Reials, ens assegurem de seleccionar un elenc d’actors que representara de manera equitativa la joventut de la societat, perquè tota la jovenalla poguera veure’s reflectida en la campanya.
Creiem que la representació inclusiva és clau per a transmetre que tothom té un lloc en aquest món.
9. Quines campanyes destacaria d'altres agències com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Una campanya que destaque com a referent per a la igualtat és “Like a Girl” d’Always, creada per l’agència Leo Burnett Chicago. M’encanta perquè transforma una frase que històricament s’ha usat de manera despectiva, com “corres com una xiqueta”, en un poderós missatge d’empoderament. Aquesta campanya és poderosa perquè mostra com els prejudicis comencen a influir en la forma en què ens veiem a nosaltres mateixes a mesura que creixem.
Quan som menudes, aquestes idees preconcebudes no ens limiten; simplement fem el que volem. El missatge central de la campanya és clar: fer alguna cosa “com una xiqueta” no és sinònim de debilitat, sinó de fortalesa, confiança i capacitat. La forma en què es representa la transició d’una xiqueta empoderada a una adolescent influenciada pels estereotips és tan directa com impactant. És un recordatori de com els missatges no igualitaris ens frenen en els nostres somnis i objectius.
10. Quins són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir una comunicació publicitària que promoga valors d'igualtat en el discurs publicitari?
La publicitat ha fet passos significatius cap a la igualtat en els últims anys, però no podem dir que ja estiga completament avançada. Encara que hem vist campanyes més inclusives, com la de Nike “Dream Crazier” o “Womb Stories” de la marca Lush, encara persisteixen estereotips en molts anuncis. Malgrat els avanços, les marques encara enfronten pressió social per a ajustar les seues representacions de gènere de manera més autèntica, i moltes vegades ho fan només en moments clau com el Dia de la Dona o el Mes de l’Orgull. En resum, encara que hi ha avanços, la publicitat encara té molt camí per recórrer.
11. Quins consells donaria a les noves generacions per a desenvolupar amb èxit la seua carrera professional en l'àmbit de la publicitat?
No deixes que res ni ningú et faça sentir que no pots aconseguir els teus somnis i objectius. Hi ha un munt de dones increïbles en posicions de poder, llestes per a donar-te suport i ajudar-te a continuar avançant. La clau és envoltar-te de persones que et facen brillar i t’animen a eixir de la teua zona de confort. El més important és fer el primer pas, si no t’arrisques, no sabràs mai fins a on pots arribar. Llança’t!
12. Quins són els reptes als quals haurà d'enfrontar-se el sector publicitari en els pròxims anys?
Els reptes més grans estan lligats sobretot a l’avanç de la intel·ligència artificial, que ja està transformant rols claus. Per exemple, tasques que abans realitzaven els responsables de màrqueting, ara les està gestionant la IA de manera automatitzada. No obstant això, en lloc de veure-ho com una amenaça, és una oportunitat perquè els professionals s’hi adapten, aprenguen i troben noves maneres d’aportar valor.
A més, no podem perdre de vista el progrés en la igualtat de gènere. El sector publicitari ha de continuar trencant estereotips i creant espais inclusius, on tots, sense importar el seu gènere, puguen tenir l’oportunitat de brillar i aportar.
TREBALLS DESTACATS
