Isa Viso
1. Quan comença la seua activitat professional en el sector publicitari?
La meua activitat professional comença en el moment en què acabe la carrera de Publicitat i Relacions Públiques en la Universitat de Castelló (UJI), l’any 2012. En aquell any em trasllade a Barcelona i comence a treballar per a una multinacional de la publicitat, Bassat Ogilvy. Després d’aquesta experiència, decidisc tornar a València i realitzar la carrera de Disseny Gràfic a l’Escola Superior d’Art i Disseny de València i així completar la meua formació per a més tard (i després de passar per altres empreses del sector) muntar el meu propi estudi creatiu amb Josep Olmos i Lluís Campello en ple cor de la ciutat de València.
2. Per què va decidir dedicar-se al sector publicitari?
Sempre he tingut una vena molt creativa, o això crec jo. Quan vaig acabar batxillerat i vaig haver de decidir què estudiar, veia que les carreres que coneixia no em representaven en absolut. No eren el que jo volia. M’atreien més les carreres amb un toc més “artístic”, per dir-ho d’alguna manera. En trobar la carrera de Publicitat i RRPP (no gaire coneguda en aquell moment) em vaig adonar que era el que estava cercant. Una carrera on treballes la comunicació i les idees de manera conjunta.
3. Quins van ser els seus referents?
La veritat, i per desgràcia, no vaig tenir grans referents en el món de la publicitat. En la carrera sempre t’ensenyaven les grans agències del moment i era ben poc el que teníem (avui dia no sé si eren el millor reflex o referència per a un estudiant). En aquell moment, m’agradaven més alguns dissenyadors gràfics que seguia, com Paco Bascuñán, Michel Bouvet o MacDiego, dels quals admirava el seu treball. Lamentablement, no vaig tenir cap referència femenina en la meua època d’estudiant.
4. En què consisteix la seua labor professional en aquests primers anys?
Vaig estar treballant durant algun temps en els departaments de comptes i de planificació estratègica. Vaig aprendre moltíssim i avui dia em fan tenir una gran amplitud de mires envers els nous projectes, però van ser dos departaments que em van fer sentir infeliç. Sempre havia volgut dedicar-me a la creativitat i el disseny i aquest treball em feia sentir-me incompleta. Per això, més avant vaig decidir completar els meus estudis amb el grau de Disseny Gràfic, que em van permetre no sols pensar una idea, sinó també dur-la a terme per mi mateixa.
5. Quins són els treballs i/o els clients que van marcar una fita en la seua carrera?
Quan un client truca a la teua porta i confia en tu per a posar-se en les teues mans, sobretot quan estàs començant, ja és una gran fita, la veritat. Ara, passat el temps, molta gent et coneix i saben que pots ajudar-los. Per això em quede amb la confiança de les primeres empreses que van alçar el telèfon, i que sense saber de nosaltres ni tenir-ne referències, van confiar en el talent de tres joves principiants.
Respecte a treballs destacables, dir que hi ha grans treballs al llarg de la meua vida professional (curta però intensa) dels quals estic orgullosíssima, però em quede amb el treball que vam fer per a la nostra pròpia pàgina web que va ser un autoencàrrec. La vam fer amb la intenció d’oferir alguna cosa diferent en el món de la publicitat, del disseny valencià i de les pàgines web, i gràcies a aquest treball, que ens ha donat moltíssima visibilitat i reconeixements, avui dia treballem amb gent i amb empreses de tota Espanya, Europa i els EUA. Destaque aquest autoencàrrec perquè, a més, quan fas treballs per a tu mateix, són els més complicats, els més crítics i els que menys temps tens per realitzar. Em sent orgullosa de com la vam desenvolupar i de tot el que vam aconseguir arran d’aquest esforç.
6. Quines dificultats troben les dones per a desenvolupar el seu treball en el sector publicitari?
Doncs la veritat és que ens hi troben més de les que m’agradaria, sincerament. Ser dona, jove i emprenedora són atributs que semblen oposar-se, fins i tot en l’actualitat. Però m’alegra saber que cada dia som més les que no ens rendim i les que ens atrevim a fer el pas. Les dones tenim dificultats sempre. Simplement per ser dones. I això ja és una gran injustícia. Sense ser-ne molt conscients hem d’esforçar-nos el doble per a demostrar la nostra vàlua i les nostres capacitats, no sols professionalment, sinó també en tots els àmbits de la nostra vida.
A mi m’ha passat de tot en aquests anys. Des del fet que alguns han cregut que era la secretària en lloc de la CEO, fins a sentir-me repudiada en reunions en què el CEO era home i preferia parlar als meus companys (xics) en comptes d’adreçar-se a mi, quan potser era jo qui estava contant la campanya en qüestió. Hi ha moltíssimes coses a canviar i, com se sol dir, “la guerra es fa des de dins”.
7. Quins creu que són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir que en la professió publicitària s'aconseguisca una major igualtat entre dones i homes?
Se m’ocorren algunes barbaritats, però em quedaré amb la reflexió que, ara com ara, en les grans empreses els qui “remenen les cireres” són els homes i, majoritàriament, són els qui assumeixen el control. Evidentment, la visió de les coses és masculina i les dones estem, en general, fora d’aquesta equació.
Un dels punts clau per a canviar una miqueta les coses és l’educació. Crec que les universitats i/o escoles tenen un paper fonamental. Es pot ensenyar amb altres referències i amb exemples més reals, palpables i pròxims en què el paper femení siga clau. Jo vaig estudiar sense referents femenins i hauria agraït trobar alguna cosa a la qual aferrar-me. En canvi, vaig rebre moltes referències masculines i inassolibles que et fan sentir xicoteta en el teu propi sector, malgrat el grandíssim talent que es pot trobar entre l’estudiantat.
8. Quines campanyes destacaria de la seua agència com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Sense cap dubte, destacaria la campanya que vam fer per a la manifestació del dia de l’orgull per a LAMBDA. LAMBDA és el Col·lectiu LGTB+ per la diversitat sexual, de gènere i familiar. Ens van demanar una campanya reivindicativa que representara totes les persones del col·lectiu, fins i tot les que asseguen que estan en els marges. Sempre quan emprens una campanya d’aquest tipus, tens una gran responsabilitat per fer les coses bé. Realment vam formar un gran equip amb el client i ens vam marcar una campanya de la qual em sent verdaderament orgullosa. En 2024 ha sigut premiada com a millor campanya de cartelleria de tota la Comunitat Valenciana pels premis ADCV i en els premis LAUS, que tenen un reconeixement nacional i internacional. Clarament es pot fer publicitat des d’un altre punt de vista. Per a todes.
9. Quines campanyes destacaria d'altres agències com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Hi ha grans empreses i agències que fan meravelles. Encara que no totes les agències tenen l’oportunitat de fer campanyes sobre la igualtat. Per destacar-ne alguna pròxima a nosaltres, destacaria la de l’estudi Democràcia que va fer una campanya per al Dia de l’Orgull en 2019. Em sembla molt sintètica i molt clara, em va semblar tot un encert quan la vaig veure en els opis per la ciutat.
De totes maneres, diré que moltes agències i empreses se sumen a aquesta mena de comunicació sense creure realment en la igualtat de gènere, i això sí que em sembla una cosa detestable. La publicitat i la comunicació ha de representar la societat i la realitat en què vivim, i per a comunicar hem de ser conscients del que hi ha. La igualtat no és una moda i no és tampoc una única campanya de responsabilitat social que es llança en un moment puntual. La igualtat és una lluita lenta, complexa i dura i les agències hem de creure-hi perquè estiga en cadascuna de les coses que isquen per la nostra porta, no sols en campanyes sobre gènere.
10. Quins són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir una comunicació publicitària que promoga valors d'igualtat en el discurs publicitari?
En primer lloc, fer un treball des de la base, en l’educació. És fonamental que des de les universitats es canvie la visió del que ha de ser una publicitària o publicitari. També des d’altres àmbits de la societat, canviar la visió que es té sobre el nostre ofici. Finalment, des de dins del sector és fonamental tractar de canviar les dinàmiques tòxiques que s’han imposat al llarg del temps i no tenen per què repetir-se: estar sempre atabalat, treballar sense horaris, no posar en valor les persones del teu entorn, clients, companyes, proveïdors…
11. Quins consells els donaria a les noves generacions per a desenvolupar amb èxit la seua carrera professional en l'àmbit de la publicitat?
Per a començar, els diria que la paraula “èxit” està sobrevalorada. La majoria pensa que l’èxit és el resultat de desviure’t i de trencar amb tot el teu entorn per a centrar-te a arribar pel cap alt al cim de la teua carrera, i jo crec que l’èxit és diferent per a cada persona. Per a mi l’èxit és aconseguir viure de les meues idees en un entorn lliure amb gent a la qual estime i que s’ha convertit en la meua família. Per a una altra persona l’èxit és aconseguir obrir moltes botigues per tota Espanya. Jo els diria que lluiten per les coses que els provoquen un sentiment de felicitat, que no ha de ser exclusivament començar en un garatge i convertir-te en el CEO vestit, maleducat i dur que se’ns ve al cap quan algú pronuncia la paraula “emprenedor”. Avui dia les coses poden ser d’una altra manera.
12. Quins són els reptes als quals haurà d'enfrontar-se el sector publicitari en els pròxims anys?
Buf, estem en un sector tan canviant que és difícil predir el que vindrà. Actualment hi ha reptes interessants que estan començant a bullir, com per exemple el de la IA. Això em preocupa especialment en aquests moments. El nostre sector sempre ha estat molt infravalorat perquè les idees sempre han sigut i són difícils de quantificar i de defensar. Si a més, a això li afiges la IA, no com un mitjà sinó com un fi, la cosa no pinta molt bé. El nostre treball i la nostra experiència ens fa únics, les agències estem especialitzades a ajudar els clients i a valorar quan el que ens estan demanant és el millor per a ells. Això la IA, evidentment, no ho pot fer. Amb aquest gran repte pot ser que hàgem de replantejar la nostra manera de fer les coses i sobretot de posar en valor el treball que fem des dels estudis creatius.
