Noelia Terrer
1. Quan comença la seua activitat professional en el sector publicitari?
Oficialment, vaig començar en 1997, quan em van contractar en l’agència en la qual havia estat fent pràctiques. I quan dic pràctiques em referisc a treballar molt sense cobrar res, il·legal total (era molt habitual) durant un any i mig. Durant els meus dos últims anys de carrera a penes vaig xafar les classes. Quasi ho deixe (encara sort que la vaig acabar, perquè vint-i-cinc anys després em va donar per fer un màster!).
Feia gabinet de premsa (quan s’enviava la nota de premsa o el dossier per fax, un a un, a tots els contactes; i després assetjaves els mitjans per telèfon per aconseguir que publicaren alguna cosa gratis); disseny i estudi (quan encara t’enduies l’art final en dos-cents disquets perquè feren el fotolit abans de portar a impremta); creació i organització d’esdeveniments (treballàvem per a centres comercials i en les campanyes s’incloïen animacions, exposicions, etc); creativitat en general i redacció en particular.
Tinc guardat el meu primer treball de redactora, un enviament de màrqueting directe molt tronat, la veritat. Però li tinc afecte perquè va passar una cosa curiosa: jo no sabia que es podia presentar un fullet ple de lorem ipsum. Així que ho vaig redactar sencer amb la poca informació que tenia, pensant “ja ho farem bé quan em donen la documentació bona”. Perquè va eixir tal qual. Vaig començar a pensar que això de ser redactora no era tan desficaciat (encara que mai més m’ha passat una cosa així, que no em canvien res d’un text. Sort de principiant?).
En el 1999 em vaig escapar a Barcelona amb Carlos Rubio a cercar treball i hem sigut equip creatiu des de llavors.
2. Per què va decidir dedicar-se al sector publicitari?
Molt joveneta, en una pel·li, una xica llogava una tanca per a ella mateixa i vaig pensar: ostres, clar, hi ha algú decidint on es posen les tanques, què apareix… no m’ho havia plantejat mai. La publicitat em semblava part del paisatge, però mai m’havia preguntat què hi havia darrere.
Jo era molt vergonyosa, molt, entrava en pànic quan havia de parlar davant gent desconeguda, parlar en públic era una tortura, “conèixer gent” era sinònim de passar un mal tràngol… Però, al mateix temps, volia fer una cosa important amb la meua vida. Llavors, em va resultar superatractiu tenir un treball amb repercussió pública, però estant amagada darrere, en l’ombra. Em fascinava “el poder que no es veu”. Tenia 15 o 16 anys quan li vaig dir a la meua mare que volia estudiar publicitat. Just llavors va arribar la carrera a València. Vaig ser de la quarta promoció.
3. Quins van ser els seus referents?
Tots senyors! Quan vaig començar a comprar revistes de publicitat (Anuncis, Control…), els reis del mambo eren Casadevall-Pedreño, Delvico Bates, Bassat havia escrit El llibre roig de la publicitat… Després van començar a sorgir xicotetes agències més experimentals, això deien, com El Sindicat, amb Julio Wallowits. I va obrir SCPF… que ho va ser TOT des del principi.
Un dels meus millors caps va ser Gustavo Caldas (en Alta Definició), el primer que vaig tenir en arribar a Barcelona. No publicàrem res espectacular, però en el calaix es van quedar munts d’idees brillants, la veritat. Sobretot vam aprendre que, quan tens una idea bona, encara pots crear-ne més i més; d’altra banda, donar-li al tema un altre enfocament, que tot pot millorar… Va ser un any intens i intensiu.
I després vaig coincidir amb Jorge López (en Cathedral the creative center, una espècie de “boutique creativa” de McCann), que dirigeix des de la confiança. Entre els directors creatius hi ha molts que no volen deixar de ser el que ho pensa tot, com en Mad Men, l’Estrelleta. Utilitzen el seu equip com a facilitadors de les idees pròpies. Jorge triava la seua gent, li donava la informació, els recursos, l’ambient i la confiança que necessitava cadascú. I es feia la màgia. Encara col·labore a vegades amb ell, des de la distància.
4. En què consisteix la seua labor professional en aquests primers anys?
En els inicis, com he contat ja, feia de tot. Però ja destacava com a redactora.
La veritat és que m’hi vaig habituar molt fent treballs que en creativitat a ningú li agrada fer. Feia guions i titulars, però sobretot, fullets, catàlegs, anuncis del dia a dia plens de promocions, ofertes… Això et dona molt ofici. Has de conèixer molt bé el producte, si no, com escrius un catàleg sobre aire condicionat industrial, sobre bolquers per a gent adulta o sobre cotxes de luxe dissenyats a mesura… i, clar, es creen unes rutines de pensament de les quals després, sense adonar-te’n, et beneficies. Per exemple, mai m’han tirat arrere una idea perquè “no estiga en brífing”, que és un clàssic en creativitat.
5. Quins són els treballs i/o els clients que van marcar una fita en la seua carrera?
Tinc molt d’afecte a tres campanyes, perquè marquen tres moments importants. Bulevard Rosa, una famosa galeria comercial de Barcelona, era propietat d’un d’aquests homes fets a si mateixos, que mai va estudiar màrqueting i que tenia molt d’instint i li havia anat molt bé. I diguem que ens deixava fer. Això és molt rar com a client, cada vegada més rar.
Ens va demanar unes banderoles per a les rebaixes. Estaven en ple Passeig de Gràcia, tothom passava per allí, així que la campanya anava a reduir-se a banderoles i alguna cosa per a les botigues. Li presentem unes bosses gegants de prova policial amb braços arrancats que a la mà encara tenien un tros de peça o de bossa. Tot molt sagnant. Li portem una mostra en grandària real i una banderola groga on posava REBAIXES, que s’alternaria amb aquelles sagnants proves policials.
Ho va mirar una estona, assentint amb el cap, pensatiu i, a l’estona va preguntar: per què groga la banderola? I així fou com vam col·locar braços amputats en ple Passeig de Gràcia. Aquesta campanya ens va donar bastant a conèixer a Carlos i a mi, com a equip. I des d’ací, doncs tot ens va començar a anar molt molt bé.
La meua altra campanya favorita és “El món és la meua sala de lactància”, que vaig fer per a mi mateixa. És tot un repte quan eres la teua pròpia cap i clienta. Tens llibertat, però també te la jugues tu (els teus diners, vaja).
En 2010, havíem obert una botiga de coses per a bebés (en un primer intent de deixar la publicitat). Teníem un aparador bastant gran que usàvem com a tanca publicitària. Hi vam muntar la primera sala de lactància en un aparador, per a protestar per l’absurda censura que patíem quan alletàvem en alguns llocs públics. A les mamàs que venien allí a donar a mamar de cara a la galeria, els regalàvem una bossa de roba en la qual posava “Aquesta és la meua sala de lactància” i una gran fletxa assenyalava el lloc en què estigueres, fora el que fora. Va ser tot un èxit. Encara em demanen bosses, i fa més de deu anys que vam tancar la botiga.
I una altra a la qual tinc afecte és “Joguets no sexistes”. Després de diversos intents de deixar la publicitat, va ser la campanya que va propiciar que em reinventara dins del sector. Estava molt centrada en temes de criança i infància, per la meua pròpia maternitat, el meu activisme prolactància, havia escrit llibres i havíem creat Ruzafa Loves Kids, un festival que va fer que ens conegueren a València. Això va ser determinant perquè des de l’Ajuntament de València ens demanaren aquesta campanya. I de sobte vaig tornar a gaudir fent publicitat. Així vaig decidir formar-me per a especialitzar-me en publicitat social, institucional i, sobretot, feminista.
6. Quines dificultats troben les dones per a desenvolupar el seu treball en el sector publicitari?
En general, les dificultats de qualsevol altre sector. A les dones se’ns escolta menys, es menysté la nostra aportació, s’apropien els nostres mèrits, se’ns exigeix demostrar més per a aconseguir les mateixes coses, se’ns paga menys, és quasi impossible ascendir, etc.
Però això està construït de manera que et passe desapercebut durant molts anys, que cregues que és cosa teua, que t’has d’esforçar més o que et costen algunes tasques específiques… Normalment, el fons estructural el perceps més tard. Perquè, d’altra banda, et donen xicotets premis, els xics t’accepten, et fan creure que eres una més, els caps et reconeixen de tant en tant… un poc de llum de gas.
A més, és un sector que, en el que a creativitat es refereix, té idealitzat un perfil creatiu molt tòxic i incompatible amb la vida. El geni creatiu que es passa el dia pensant en coses creatives, intel·lectuals, elevades, molt curiós amb tot, que dedica totes les hores de la seua vida a l’agència perquè no té (o no vol tenir) responsabilitats quotidianes, només es relaciona amb gent del treball, és un sibarita, (en alguns casos) cobra molt, (si ascendeix) pot menysprear la gent a la qual dirigeix, etc.
Durant un temps, les dones poden aguantar aquest ritme perfectament i no notar cap discriminació directa. Quan comences a ascendir, a ser reconeguda, a tenir responsabilitats… et converteixes en mare. I, ja saps, ser pare és un estat civil; ser mare, un treball a temps complet.
Deixem de tenir el temps il·limitat que demana aquesta professió. El temps que tenim és més inestable, interromput, estàs més cansada, dorms menys, tens una preocupació constant al cap… I alerta, que no és que siga la maternitat en si, sinó com està muntat tot de malament.
El ritme no baixa en l’agència, perquè el ritme és masculí. El ritme no baixa per a ells, perquè prioritzen el seu treball. El propi sector i la masculinitat es retroalimenten. Podríem dir que el problema de les dones de la publicitat són els homes de la publicitat.
7. Quins creu que són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir que en la professió publicitària s'aconseguisca una major igualtat entre dones i homes?
Cal canviar la manera d’entendre la professió. I cal canviar les prioritats.
Cal redissenyar la vida sencera, i que càpien jornades coherents i flexibles. Ja no existeix un mercat laboral format amb homes que ho tenen tot cobert a casa. A casa ja no hi ha ningú, tothom treballarà. I què passa amb la gent dependent, siguen menors o majors?
La publicitat la fan dones i homes amb vides pròpies, amb altres responsabilitats i necessitats. El respecte dels temps personals i dels cicles vitals és bàsic per a tenir una verdadera força laboral.
Que els llocs de direcció continuen sent tan masculinitzats, en un sector que es diu transgressor, és de vergonya. És la prova de com està el sector de patriarcalitzat.
També canviaria des de baix la manera d’entendre el nostre treball. Em referisc ara a la responsabilitat de cada missatge que llancem, de cada fotografia que triem, de cada càsting que fem, de cada punyeter estereotip que continuem alimentant. Som una eina del capitalisme i del patriarcat. La sequaç que no pregunta, només obeeix i executa la seua missió sense mirar més enllà.
8. Quines campanyes destacaria de la seua agència com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
La majoria de les que he fet des de 2016 són d’aquesta temàtica. A més de la que ja he esmentat, “Joguets no sexistes”, ens continuen recordant la Campanya de l’Orgull de 2017 de l’Ajuntament de València.
També vaig gaudir molt creant la marca “TARONJA SENCERA. Per una adolescència lliure de violència de gènere!”, també per al nostre Ajuntament. Des del drets de creació de marca i l’eslògan fins a la campanya de llançament (que, per cert, demostra que es poden fer coses que donen bon resultat amb pressupostos xicotets).
Mira si m’agrada el tema que, en el meu temps lliure, he llançat un altre projecte personal amb aquesta temàtica: Pecados Patriarcales, on escric, organitze trobades de dones i, com no, faig campanyes de publicitat.
9. Quines campanyes destacaria d'altres agències com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
Crec que les campanyes tenen una dificultat, que es realitzen durant un període molt curt i no tenen continuïtat. Per això, de moment, no estan arribant a actuar com a referents. Qui realitza aquestes campanyes les encarrega com a projectes solts, sense continuïtat.
En canvi, ara mateix observe que, quan des de la publicitat utilitzem les nostres eines en altres camps, podem arribar a tenir una tremenda eficàcia. Així que, com a referents, més que campanyes en si, destacaria persones o grups. Creatives com Virgínia Mosquera que fan activisme fora de l’agència; associacions com ara Más Mujeres Creativas.
També destacaria algunes marques que, més que campanyes concretes, tenen una manera de parlar que contribueix a l’alliberament femení. Estic pensant ara en la marca Bodyform, que està normalitzant la menstruació real d’una manera brillant. Igual no sona a “igualtat”, però ho és, ho és traure aquesta intimitat secreta a l’espai públic, amb sang, amb dolor, amb realitat. Així hem de parlar, arribar, emocionar, ser interessants.
És interessant veure el recorregut d’aquesta marca, la seua veu. En el seu canal, es poden veure totes les campanyes.
10. Quins són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir una comunicació publicitària que promoga valors d'igualtat en el discurs publicitari?
Ja ho diuen en Spiderman, un gran poder comporta una gran responsabilitat. I no l’estem assumint.
Els estudis de publicitat s’enfoquen des del màrqueting, com si només fora una activitat econòmica. No ho és. La publicitat s’ha convertit en una activitat cultural, per tant, haurien d’enfocar-se des de la responsabilitat social.
És molt depriment treballar amb qualsevol agència i veure la poca consciència que hi ha sobre el poder / responsabilitat del seu treball. De les conseqüències socials que té cadascuna de les decisions que prenen sobre un càsting, de triar una paraula i no una altra, d’algunes idees, d’un acudit…
11. Quins consells donaria a les noves generacions per a desenvolupar amb èxit la seua carrera professional en l'àmbit de la publicitat?
Que siguen bones persones.
Cada vegada que vaig a xarrades sobre disseny i publicitat m’avorrisc, em deprimisc. No canvia res. Persones molt creatives que només pensen a demostrar la seua gran creativitat personal. Ensenyen les seues idees genials que són exactament igual que les idees genials de cada any durant els últims vint o trenta anys, però en comptes d’una acció de guerrilla, ara en xarxes socials; en comptes d’un espot, ara un vídeo viral.
Mai expliquen com han contribuït a fer el món una miqueta millor.
En les meues classes conte sempre a l’alumnat que això va ser el que em va portar a voler deixar la publicitat, que ho vaig estar intentant durant més d’una dècada, fins que vaig comprendre que, si el sistema s’està carregant el món utilitzant la publicitat… igual podem utilitzar la publicitat per a arreglar el món.
12. Quins són els reptes als quals haurà d'enfrontar-se el sector publicitari en els pròxims anys?
La veritat és que el sector publicitari en si tant se’m fa, no sé si se m’ha notat. És un sector massa preocupat amb els números i que es mira massa el melic. I està cada vegada més desconnectat de la realitat.
La realitat és que, o deixem de contribuir a la fi del món, o hi arribarem.
Les marques hauran de començar a fer de veritat tot això que diuen que fan, ser responsables amb el planeta, amb les persones… aquests discursos grandiloqüents dels bancs i les hidroelèctriques hauran de fer-se realitat.
No importa sols la manera de treballar. Els relats han de canviar. Cadascú des del seu lloc de treball, siga un gran càrrec o xicotet; cadascú des del seu poder, que assumisca la seua responsabilitat.
TREBALLS DESTACATS
