Leles López Cazorla
1. Quan comença la seua activitat en el sector publicitari?
Vaig començar després d’acabar la carrera en la universitat, l’any 2000 (quant de temps!!!)
2. Per què va decidir dedicar-se al sector publicitari?
Va ser una conseqüència de la meua inquietud pel recurs Internet. En realitat, vaig quedar captivada per la primera edició del llibre L’era de la transformació digital de Manuel Castells i una cosa va portar l’altra. En aquells anys, els projectes webs els van començar a desenvolupar en agències publicitàries i ací va començar la meua vinculació amb el sector.
3. Quins van ser els seus referents?
Els meus primers referents van ser més professionals que acadèmics, els grans grups publicitaris del moment com Contrapunto, agències especialistes en campanyes digitals com Seis Grados o DoubleYou. També són referents David Guerrero (fundador de Contrapunto BBDO) i Natalia Villar (experta en brànding i estratègia). Com a anunciants, vaig seguir molt de prop les campanyes d’Estrella Galícia, la Caixa, Apple i Seat.
4. En què consisteix la seua labor professional en aquests primers anys?
Vaig treballar com a executiva de comptes en dues agències publicitàries. El meu treball estava centrat en la gestió de projectes de desenvolupament web i campanyes en internet. Ocasionalment vaig participar en projectes d’esdeveniments o comunicació, no obstant això, el grosso de la meua trajectòria es va centrar en construir estratègies ON ( com es deia abans…)
5. Quins van ser els treballs i clients que van marcar una fita en la seua carrera?
En els meus anys inicials, gestionar el compte de l’Obra Social de Caixa d’Estalvis del Mediterrani va ser un repte increïble per la quantitat de projectes que duien a terme des de l’entitat.
La creació de la meua pròpia agència de publicitat, a l’origen interactiva, fou durant 10 anys un aprenentatge continu tant en la gestió i formació de talent publicitari com en la cerca de clients i d’aliances amb diferents agents del sector publicitari digital (plataformes publicitàries, market places i programari d’ecommerce i analítica).
Un altre repte a destacar va ser la presidència de l’Associació d’empreses de publicitat de la província d’Alacant (Associació 361 °), on vaig tenir l’oportunitat de treballar en l’àmbit provincial i autonòmic per donar a conèixer el talent publicitari alacantí entre el teixit empresarial, i en territori nacional per a posicionar Alacant com un referent en el sector.
I, finalment, el meu pas durant 5 anys per Solvia com a Digital Manager em va permetre desenvolupar una part del negoci publicitari fins llavors desconeguda per a mi que va ser la compra de mitjans i gestió d’un pressupost de màrqueting. Un dels principals assoliments va ser el desenvolupament d’un projecte basat en la creació d’algorismes personalitzats per a endreçar la inversió publicitària. El projecte va ser publicat per Google com un cas d’èxit https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/futuro-del-marketing/transformacion-digital/data-y-tecnolog%C3%Ada-solvia/ En 2019 ja estava immersa en el desenvolupament de models predictius per a construir la nostra pròpia IA “immobiliària”. En aquest projecte combinem l’explotació de la dada amb el disseny creatiu i la compra de mitjans.
6. Quines dificultats troben les dones per a desenvolupar el seu treball en el sector publicitari?
Actualment no veig que hi haja impediments propis del sector publicitari. No obstant això, quan vaig començar sí que vaig veure que a les dones no se’ls concedia la mateixa credibilitat que als homes en l’àmbit de la creativitat i tampoc en àrees tecnològiques. Les dones en aquells dies es quedaven en papers més administratius o de gestió de clients, sense ni veu ni decisió.
7. Quins creu que són els factors sobre els quals seria necessari actuar parar aconseguir que en la professió publicitària s'aconseguisca una major igualtat entre dones i homes?
En principi no veig una desigualtat d’oportunitats en tots dos sexes, el que sí que percep i jo mateixa he viscut, és que quan decideixes ser mare, en les agències publicitàries, on l’ambient competitiu és molt alt tant internament com externament amb horaris molt extensos, les dones estan en un clar desavantatge. En aquest sector no pots parar, perquè llavors et quedes fora… Això no succeeix en l’àmbit dels anunciants.
Crec que s’hauria de treballar per aconseguir jornades de treball flexibles (tant per a homes com per a dones) mitjançant la conscienciació de tots els agents del sector.
8. Quines campanyes destacaria de la seua agència com a referents per a la igualtat (entre dones i homes, identitat de gènere, orientació sexual)?
En el Dia de la dona en ROI UP es fa un vídeo on visibilitzem el treball i la posició de les dones que signem part de la companyia.
9. Quines campanyes destacaria d'altres agències com a referents per a la igualtat?
Destaque la campanya de Gillete sobre la masculinitat tòxica del 2019 perquè em sembla valent que una marca molt masculina parle d’una manera tan directa.
10. Quins són els factors sobre els quals seria necessari actuar per a aconseguir una comunicació publicitària que promoga valors d'igualtat en el discurs publicitari?
Crec que si eliminàrem les referències als estereotips femenins ja estaríem avançant molt per aconseguir aquesta igualtat. Representar la dona real com a protagonista i no sols com un objecte o com una observadora ajudaria al fet que els missatges publicitaris foren realment impactants.
11. Quins consells donaria a les noves generacions per a desenvolupar amb èxit la seua carrera professional en l'àmbit de la publicitat?
El meu consell principal és que s’aïllen de les seues creences personals per a prendre decisions que s’ajusten als objectius del target o targets per als quals es treballa.
Aquesta professió és de treball en equip, de manera que és imprescindible aportar i no ser gelós a l’hora de compartir idees, el treball col·laboratiu és essencial.
12. Quins són els reptes als quals haurà d'enfrontar-se el sector publicitari en els pròxims anys?
La dispersió de les audiències pels canals és, per a mi, el major dels reptes. També ho és la credibilitat de les marques pel que fa al discurs, els consumidors exigeixen a les companyies ser responsables en àmbits com el medi ambient i la majoria de les marques no tenen res després dels seus discursos.
En l’àmbit tecnològic, tenim dues qüestions, l’arribada de la IA (amb la creació d’imatges falses sobre marques) i a Europa el GDPR, perquè la indústria no aconsegueix tenir una solució unificada per a tenir informació dels usuaris complint la llei.