Lucía de la Vega
1. ¿Cuándo comienza su actividad en el sector publicitario?
Mi experiencia como publicitaria empieza en 1998, en Equipo Guía. Pensé que podía trabajar en creatividad sin tener que irme a Madrid o Barcelona. En mis comienzos, mi trabajo estaba muy orientado a la planificación de medios. Después llegó el momento de la «autenticidad» y también el auge de las redes sociales. Estos cambios nos han convertido en profesionales más honestos, el contexto pone en el centro a las marcas y a las ideas. Y a mí me ha pillado en el lugar adecuado. En Gettingbetter he podido hacer realidad mi sueño, el de participar en campañas sociales con cierto poder de transformación.
2. ¿Por qué decidió dedicarse al sector publicitario?
En realidad, estudié Sociología. Formo parte de aquella primera promoción que se especializó en marketing y publicidad. Me encantaban aquellas asignaturas relacionadas con el comportamiento del consumidor. Recuerdo haber disfrutado mucho con Antropología, Investigación de Mercados, Lenguaje publicitario y Creatividad. Le ponía entusiasmo a los trabajos, me lo pasé realmente bien durante la carrera. A partir de ahí, empecé a coleccionar y analizar anuncios de revistas que pillaba en alguna sala de espera. En aquel momento no teníamos internet, YouTube, ni forma de documentarnos. Una vez al año se proyectaban los premios de Cannes en los salones del Meliá y aquello era un evento memorable. Lo que yo creía que era una “diversión para los fines de semana”, terminó siendo mi profesión. No fue algo muy planificado, simplemente me lo fui encontrando poco a poco.
3. ¿Cuáles fueron sus referentes?
Algo bueno que tiene esta profesión es que en algún momento te cruzas con esas personas a las que admiras y tienes la oportunidad de indagar sobre lo que te interesa o te preocupa. Recuerdo haber pedido un autógrafo a Daniel Solana a la salida de un Congreso. Él dirigía Double You y aún no había escrito “Postpublicidad”. Desde entonces, hemos hablado mucho y sigue siendo uno de mis admirados, un gran maestro. También La Despensa fue referente para mí, entonces en Imaginarte, por ese tono divertido de sus campañas. Pero en particular, creo que fue la campaña de Jorge Martínez, “Pastillas contra el dolor ajeno”, la que me abrió los ojos, me hizo pensar que algún día podría trabajar en un proyecto creativo con causa social. Una aspiración que me ha perseguido siempre y que he conseguido alcanzar con Gettingbetter.
En los últimos años, mis referentes han sido casi siempre más femeninos. El carácter de Concha Wert y su trabajo al frente del CdeC. La capacidad de Belén Coca para dinamizar equipos, su sentido práctico y todo lo que están consiguiendo en tiempo récord con Más Mujeres Creativas, actualmente lideradas por Susana Pérez y Auxi Barea, ambas admirables. Hoy me dejo llevar por ellas y por planners como Sam Judez, Anna Roca, Carito Kanashiro o Laura Llopis, que siempre encuentran la forma de integrarte en sus proyectos sea cual sea la distancia geográfica.
4. ¿En qué consiste su labor profesional en estos primeros años?
En mis comienzos, mi trabajo estaba muy orientado a la planificación de medios. Hasta el año 2000, las agencias tenían un rol esencial también en la contratación de esos medios, esta era una importante fuente de ingresos. Después llegaron algunos cambios que transformaron el sector, muchas agencias cayeron por no poder adaptarse. En Imaginarte entendimos que debíamos defender el valor de la creatividad y de las ideas. Mi rol en esos años fue organizar un departamento de prensa para que las marcas tuvieran acceso a “medios ganados”, eso nos obligaba a inventar historias para conseguir que fueran noticiables. Y nos fue bien. Nos aplicamos nuestra propia receta, nos desvivimos con la autopromo, dedicando enormes recursos a PR con campañas como “síndrome postvacacional”, “el emosi”, “la pocilga creativa” (qué absurdo construir tu propia marca para después dejarla caer, ¿no?). Después llegó el momento de la “autenticidad” y también el auge de las redes sociales. Yo leo esta evolución en positivo, estos cambios nos han convertido en profesionales más honestos, el contexto pone en el centro a las marcas y a las ideas. Y a mí me ha pillado en el lugar adecuado. En Gettingbetter he podido hacer realidad mi sueño, el de participar en campañas sociales con cierto poder de transformación. De todas formas, no volveré a decir lo de “ya puedo morirme”, no vaya a ser que me cueste otro susto jejej.
5. ¿Cuáles fueron los trabajos y clientes que marcaron un hito en su carrera?
Creo que el primer anunciante para el que trabajé fue Antecuir, desde Equipo Guía. Cada reunión con Rafa Pascual era una clase de máster. Entendía bien su negocio, el canal, sabía leer el futuro y nos ponía en nuestro sitio. Yo adoraba aquellas reuniones que eran mi única formación, a pesar de que fueran a última hora de la tarde en Muro de Alcoy.
Cuando fundamos Imaginarte, en 2001, teníamos la ambición de hacer creatividad para grandes marcas, en algún momento pudimos hacer trabajos para Schweppes y El Corte Inglés. Éramos una agencia pequeña, pero poníamos las ideas y hacíamos equipo con grandes agencias que aportaban la producción. No estuvo mal, pero fue algo más bien puntual. Dedicábamos demasiados esfuerzos a nuestra imagen de marca, estábamos muy centrados en nuestra apariencia y eso nos despistó de lo importante. La idea no era mala, queríamos ser atractivos para no tener que perseguir a las grandes cuentas, pero aquello no terminaba nunca de despegar.
Mi sensación es que mi trabajo ha tenido mucho más sentido en esta última etapa en la que he trabajado en Gettingbetter, desde 2019. En muy pocos años, hemos conseguido asumir grandes proyectos sociales, en un equilibrio muy medido con proyectos para marcas locales, marcas nacionales e internacionales. Cada proyecto aporta algo esencial. Con Parlamento Europeo hemos colaborado en cinco campañas y me encanta que una institución se “moje” en asuntos incómodos, creo que son un buen ejemplo para instituciones menores que a veces actúan de forma más conservadora.
Disfruto también cuando trabajamos para marcas de gran consumo. Cada nuevo proyecto es una oportunidad para hacer inmersión, entender dónde va a estar la posición de una marca, qué queremos defender para ella, cómo ayudarle a conseguir esa relevancia… Así hemos vivido grandes momentos en los últimos años para Ambar, Wonders, Snatt’s, Moltó, Suavinex, Saxun, Actiu, Garvalín, Planeta Huerto, PcComponentes, Moblibérica, Guapizzima y también para marcas emergentes a las que estamos ahora poniendo nombre. Es emocionante saber que formas parte de su historia, somos un poco “las matronas” de estas marcas.
6. ¿Qué dificultades encuentran las mujeres para desarrollar su trabajo en el sector publicitario?
Mi sensación es que hemos evolucionado muchísimo en estos últimos años. A pesar de todo, el reto de la conciliación sigue ahí. Lo cuentan muy bien las compañeras de Más Mujeres Creativas, que han impulsado la iniciativa “Una de Dos” para que en 2030 podamos hablar de paridad en puestos de dirección creativa.
La realidad es que nuestra profesión no siempre entiende de horarios y eso se da de frente no solo con la maternidad, sino con otros roles familiares como el cuidado de nuestros mayores, de personas dependientes o tareas domésticas que hoy por hoy, sigue asumiendo la mujer en un porcentaje altísimo.
Hay una relación clara entre esta realidad y la representación de la mujer en puestos de dirección, como también en las diferencias salariales. Una situación tremendamente injusta que además no nos hace mejores como industria. Y todo apunta, según los foros del sector, a que esta situación es más grave en grandes agencias que en pequeños equipos creativos, quizá porque muchos de éstos están liderados o fundados por mujeres.
7. ¿Cuáles cree que son los factores sobre los que sería necesario actuar parar conseguir que en la profesión publicitaria se consiga una mayor igualdad entre mujeres y hombres?
Como industria, tenemos que mirarnos muchas cosas. En las agencias hay que velar por ese equilibrio necesario también en puestos de dirección, no solo en las bases. Ser flexibles y moderar la presión que llega de fuera para poder hacer un trabajo de calidad compatible con la vida diaria.
Debemos controlar el equilibrio de oportunidades, muchas veces ellos lo tienen más fácil para acceder a formación, congresos, etc. y esto se puede compensar de muchas formas. Igualmente, la brecha salarial sigue siendo una realidad a vigilar. Este debe ser un reto de mujeres y hombres, trabajando en equipo por una industria publicitaria más equilibrada, que con toda seguridad ofrecería mejores resultados.
Por otro lado, como comunicadores, tenemos también una responsabilidad. Somos los que ponemos voz a las marcas, los que invitamos a que tomen posición en algunas cuestiones. Por tanto, mirémoslo como una oportunidad. Hagamos campañas sin estereotipos, hagamos contenido que favorezca este reparto equilibrado de roles en el hogar, que está en la base de todo lo demás.
8. ¿Qué campañas destacaría de su agencia como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Me quedaría con “#NoMoreMatildas”, de Gettingbetter para AMIT, por ser una campaña que evolucionó hasta convertirse en movimiento social. Llegó en el momento oportuno, con el enfoque adecuado y tuvo un alcance y una incidencia espectacular. Miles de educadoras, científicas, madres, políticas, se unieron en una comunidad hasta conseguir que las científicas invisibilizadas por la historia ocuparan un lugar en los libros de texto. Una campaña transformadora que hoy sigue activa fuera de España, inspirando a las niñas hacia las carreras STEM. En esta misma línea hemos realizado otras campañas para Girls4Stem con un ámbito más local.
9. ¿Qué campañas destacaría de otras agencias como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Al margen de campañas institucionales, hay agencias que han hecho trabajos muy relevantes para marcas, campañas que han abierto debate dentro y fuera de la industria. Recuerdo “Like a girl”, de Leo para Always como una de las primeras. Más reciente, el trabajo de Lola para Dove, sobre cómo se representan las mujeres reales en los personajes femeninos de los videojuegos. Por supuesto, las campañas de El Ruso de Rocky para JB, que tratan la igualdad desde una perspectiva más amplia. O de una forma muy directa, cómo Audi, con la agencia Proximity, abordó la cuestión con “La muñeca que eligió conducir”.
10. ¿Cuáles son los factores sobre los que sería necesario actuar para conseguir una comunicación publicitaria que promueva valores de igualdad en el discurso publicitario?
Creo que es importante integrar la visión femenina en los equipos creativos. Y revisar bien lo que transmitimos. Todos estamos aprendiendo, lo que valía ayer no vale hoy, no podemos funcionar por inercia. Con cada trabajo, podemos avanzar siempre un poco más, cuidando los detalles, buscando que la integración de esos roles resulte natural, un trabajo nada fácil.
11. ¿Qué consejos les daría a las nuevas generaciones para desarrollar con éxito su carrera profesional en el ámbito de la publicidad?
Que dediquen un poco más de tiempo a la calle y menos a las redes.
Que intenten divertirse en los procesos de creación. Pasamos muchas horas en el trabajo, si no te aporta algo más que pasta, nada tiene sentido.
Que aprendan a desactivar pedidos imposibles, hay que poner sentido común para evitar la presión en cadena. Sabemos en qué acaba. Que busquen el equilibrio y la igualdad en los equipos. Que defiendan el respeto. Que trabajen con principios.
Que manejen su ambición. El éxito es un gustazo sólo si puedes abrazar a tu equipo después de recoger un premio.
12. ¿Cuáles son los retos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario en los próximos años?
La ética en el uso de la IA. La evolución del valor que aportamos como creativos. Cómo vamos a seguirle el ritmo a los cambios.
El envejecimiento de la población: el reto de conciliar trabajo con el cuidado de nuestros mayores. Y cómo vamos a otorgar a los mayores el rol que merecen en la comunicación.
¿Cómo vamos a dirigirnos a las nuevas generaciones nada marquistas? ¿Hacia donde tendrán que evolucionar las marcas?
¿Qué va a pasar con los niños que hoy están consumiendo porno con nueve años cuando alcancen su madurez? ¿Qué campañas sociales serán necesarias entonces?
¿Asistiremos a la desaparición de MMC por haber alcanzado el reto “Una de Dos”? Sería genial vivir esto en directo. La reconversión de MMC en una asociación para combatir con la misma eficacia las desigualdades sociales que por desgracia seguirán ahí.
Imagino nuevas situaciones que asustan y apetecen al mismo tiempo.
Los nuevos retos nos dan vidilla, son nuestra energía.
