Isa Viso
1. ¿Cuándo comienza su actividad en el sector publicitario?
Mi actividad profesional empieza en el momento que termino la carrera de Publicidad y Relaciones públicas en la Universidad de Castellón, en la UJI. En 2012. En ese año me mudo a Barcelona y empiezo a trabajar para una multinacional de la publicidad, Bassat Ogilvy. Después de esta experiencia, decido volver a València y realizar la carrera de Diseño Gráfico en la Escuela Superior de Arte y Diseño de València y así completar mi formación para más tarde (y después de pasar por otras empresas del sector) montar mi propio estudio creativo con Josep Olmos y Lluís Campello en pleno corazón de la ciudad de València.
2. ¿Por qué decidió dedicarse al sector publicitario?
Siempre he tenido una vena muy creativa, o eso creo yo. Cuando terminé bachillerato y tuve que decidir qué estudiar, veía que las carreras que conocía no me representaban en absoluto. No eran lo que yo quería. Me llamaban más las carreras con un toque más “artístico” por decirlo de alguna manera. Al encontrar la carrera de Publicidad y RR.PP. (no muy conocida en ese momento) me di cuenta que era lo que estaba buscando. Una carrera donde trabajas la comunicación y las ideas de manera conjunta.
3. ¿Cuáles fueron sus referentes?
La verdad y por desgracia, no tuve grandes referentes en el mundo de la publicidad. En la carrera siempre te enseñaban a las grandes agencias del momento y era lo poco que teníamos (hoy en día no sé si eran el mejor reflejo o referencia para un estudiante). Para entonces, me gustaban más algunos diseñadores gráficos que seguía. Paco Bascuñán, Michel Bouvet o MacDiego estaban entre los que más me gustaba su trabajo. Lamentablemente, no he tenido en mi época de estudiante, ningunas referencias femeninas.
4. ¿En qué consiste su labor profesional en estos primeros años?
Estuve trabajando durante algún tiempo, en los departamentos de cuentas y de planificación estratégica. Aprendí muchísimo y hoy en día me hacen tener una gran amplitud de miras hacia los nuevos proyectos, pero fueron dos departamentos que me hicieron sentir infeliz. Siempre había querido dedicarme a la creatividad y el diseño y este trabajo me hacía sentirme incompleta. Por eso más adelante decidí completar mis estudios con el grado de Diseño Gráfico. Donde no sólo podía pensar una idea, sino que además podía llevarla a cabo por mi misma.
5. ¿Cuáles fueron los trabajos y clientes que marcaron un hito en su carrera?
Cuando un cliente llama a tu puerta y confía en ti para ponerse en tus manos sobre todo cuando estás empezando, ya es un gran hito, la verdad. Ahora, pasado el tiempo, mucha gente te conoce y saben que puedes ayudarles. Por eso me quedo con la confianza de las primeras empresas que levantaron el teléfono, y que sin saber ni tener referencias sobre nosotros, confiaron en el talento de tres jóvenes primerizos.
Con respecto a trabajos destacables, decir que hay grandes trabajos a lo largo de mi vida profesional (corta pero intensa) de los que estoy orgullosísima, pero me quedo con el trabajo que hicimos para nuestra propia página web que fue un autoencargo. La hicimos con la intención de hacer algo diferente en el mundo de la publicidad, del diseño valenciano y de las páginas web, y gracias a ese trabajo, que nos ha dado muchísima visibilidad y reconocimientos, hoy en día trabajamos con gente y con empresas de toda España, Europa y EEUU. Destaco este autoencargo porque, además, cuando haces trabajos para uno mismo, son los más complicados, los más críticos y los que menos tiempo tienes. Me siento orgullosa de cómo la desarrollamos y de todo lo que conseguimos a raíz de ese esfuerzo.
6. ¿Qué dificultades encuentran las mujeres para desarrollar su trabajo en el sector publicitario?
Pues la verdad es que se encuentran más de las que me gustaría, sinceramente. Ser mujer, joven y emprendedora parece estar un poco reñido, incluso a estas alturas de la vida. Pero me alegra saber que cada día somos más las que no nos rendimos y las que nos atrevemos a dar el paso. Las mujeres tenemos dificultades siempre. Simplemente por ser mujeres. Y esto ya es una gran injusticia. Sin ser muy conscientes tenemos que esforzarnos el doble para demostrar nuestra valía y nuestras capacidades, no solo profesionalmente, sino en todos los ámbitos de nuestra vida.
A mí me ha pasado de todo en estos años. Desde que han creído que era la secretaria en vez de la CEO, hasta sentirme repudiada en reuniones donde el CEO era hombre y prefería hablarle a mis compañeros (chicos) en vez de a mí, cuando a lo mejor era yo quien estaba contando la campaña en cuestión. Hay muchísimas cosas que cambiar y como se dice “la guerra se hace desde dentro”.
7. ¿Cuáles cree que son los factores sobre los que sería necesario actuar parar conseguir que en la profesión publicitaria se consiga una mayor igualdad entre mujeres y hombres?
Se me ocurren algunas barbaridades, pero me quedaré con la reflexión de que hoy por hoy, en las grandes empresas que manejan el “cotarro” son los hombres (en su mayoría) quienes asumen el control. La visión evidentemente de las cosas es masculina y las mujeres estamos, por lo general, fuera de esta ecuación.
Uno de los puntos clave para cambiar un poquito las cosas es la educación. Creo que las universidades y/o escuelas tienen un papel fundamental. Se puede enseñar con otras referencias y con ejemplos más reales, palpables y cercanos donde el papel femenino sea clave. Yo estudié sin referentes femeninos y hubiera agradecido encontrar algo a lo que aferrarme. En cambio, obtuvimos muchas referencias masculinas e inalcanzables que te hacen sentir pequeñita en tu propio sector a pesar del grandísimo talento que se puede encontrar entre las y los estudiantes.
8. ¿Qué campañas destacaría de su agencia como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Sin lugar a dudas, destacaría la campaña que hicimos para la manifestación del día del orgullo para LAMBDA. LAMBDA es el Colectivo LGTB+ por la diversidad sexual, de género y familiar. Nos pidieron una campaña reivindicativa que representara a todas las personas del colectivo, incluso las que sienten que están en los márgenes. Siempre cuando haces una campaña de este tipo, tienes una gran responsabilidad por hacer las cosas bien. Realmente hicimos un gran equipo con el cliente y nos marcamos una campaña de las que me siento verdaderamente orgullosa. En 2024 ha sido premiada como mejor campaña de cartelería de toda la Comunidad Valenciana por los premios ADCV y en los premios LAUS, que tienen un reconocimiento nacional e internacional. Claramente se puede hacer publicidad desde otro punto de vista. Para todes.
9. ¿Qué campañas destacaría de otras agencias como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Hay grandes empresas y agencias que hacen maravillas. Aunque no todas las agencias tienen la oportunidad de hacer campañas sobre la igualdad. Por destacar alguna cercana a nosotros, destacaría la del estudio Democràcia que hizo una campaña para el Día del Orgullo en 2019. Me parece muy sintética y muy clara, me pareció todo un acierto cuando la vi en los mupis por la ciudad.
De todas formas, diré que muchas agencias y empresas se suman a este tipo de comunicación sin creer realmente en la igualdad de género y eso sí que me parece algo detestable. La publicidad y la comunicación ha de representar a la sociedad y la realidad en la que vivimos, y para comunicar tenemos que ser conscientes de lo que hay. La igualdad no es una moda y no es tampoco una única campaña de responsabilidad social que se lanza en un momento puntual. La igualdad es una lucha lenta, compleja y dura y las agencias tenemos que creer en ella para que esté en cada una de las cosas que salgan por nuestra puerta, no solo en campañas sobre género.
10. ¿Cuáles son los factores sobre los que sería necesario actuar para conseguir una comunicación publicitaria que promueva valores de igualdad en el discurso publicitario?
En primer lugar, hacer un trabajo desde la base, en la educación. Es fundamental que desde las universidades se cambie la visión de lo que debe ser una publicitaria o publicitario. También desde otros ámbitos de la sociedad, cambiar la visión que se tiene sobre nuestro oficio. Por último, desde dentro del sector es fundamental tratar de cambiar las dinámicas tóxicas que se han impuesto a lo largo del tiempo y no tienen por qué repetirse: estar siempre agobiado, trabajar sin horarios, no poner en valor a las personas de tu entorno, clientes, compañeras, proveedores…
11. ¿Qué consejos les daría a las nuevas generaciones para desarrollar con éxito su carrera profesional en el ámbito de la publicidad?
Para empezar, les diría que la palabra “éxito” está sobrevalorada. La mayoría piensa que el éxito es el resultado de desvivirte y de romper con todo tu entorno para centrarte en llegar a lo más alto de tu carrera, y yo creo que el éxito para cada persona es una cosa. Para mí el éxito es conseguir vivir de mis ideas en un entorno libre con gente a la que quiero y la que se ha convertido en mi familia. Para otra persona el éxito es conseguir abrir muchas tiendas por toda España. Yo les diría que luchen por lo que les haga felices, que no tiene que ser única y exclusivamente empezar en un garaje y convertirte en el CEO trajeado, maleducado y duro que se nos viene a la cabeza cuando alguien pronuncia la palabra “emprendedor”. Hoy en día las cosas pueden ser de otra manera.
12. ¿Cuáles son los retos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario en los próximos años?
Buf, estamos en un sector tan cambiante que es difícil predecir lo que vendrá. Actualmente hay retos interesantes que están empezando a hervir, como por ejemplo el de la IA. Este me preocupa especialmente en estos momentos. Nuestro sector siempre ha estado muy infravalorado porque las ideas siempre han sido y son difíciles de cuantificar y de defender. Si encima a esto le añades la IA, no como un medio sino como un fin, la cosa no pinta muy bien. Nuestro trabajo y nuestra experiencia nos hace únicos, las agencias estamos especializadas en ayudar a los clientes y a valorar cuándo lo que nos están pidiendo es lo mejor para ellos. Esto la IA, evidentemente, no lo puede hacer. Con este gran reto puede que tengamos que replantear nuestra manera de hacer las cosas y sobre todo de poner en valor el trabajo que hacemos desde los estudios creativos.
