Blanca Herrero
1. ¿Cuándo comienza su actividad en el sector publicitario?
Comencé mi carrera en el sector publicitario como Supervisora de cuentas en DDB Chile, donde tuve la oportunidad de liderar un equipo y apoyar los esfuerzos de marketing y publicidad a nivel nacional e internacional para marcas como BBVA. Luego, me uní a McCann Erickson Chile, donde coordiné proyectos de gran envergadura para clientes como Procter & Gamble, Mondelēz International, el Gobierno de Chile o L’Oréal.
Mi camino me llevó a convertirme en Directora de marketing de Selina Hostels, donde gestioné la publicidad online y desarrollé planes estratégicos de marketing, además de liderar un equipo creativo basado en Utah y Nueva York.
Regresé a España para cofundar Mila Branders, una agencia de publicidad y consultora creativa. Actualmente, también tengo el privilegio de ser Profesora Asociada en ESIC Business & Marketing School, donde comparto mi experiencia y entusiasmo por la publicidad con las nuevas generaciones.
2. ¿Por qué decidió dedicarse al sector publicitario?
Decidí dedicarme al sector publicitario porque siempre he sido una analista curiosa, apasionada por explorar todas mis opciones. Recorrí de principio a fin el libro de carreras, buscando algo que despertara mi creatividad y entusiasmo. Sabía que necesitaba una trayectoria que no solo me entretuviera, sino que también me desafiara constantemente.
La publicidad se presentó como el escenario perfecto: cada proyecto es un nuevo reto, una oportunidad para innovar y salir de mi zona de confort. Me encanta la idea de trabajar en un entorno cambiante y vibrante, donde la monotonía no tiene cabida. De hecho, barajé la posibilidad de estudiar Derecho, pero al final, elegí el camino de la creatividad y la estrategia. Mirando hacia atrás, no podría estar más contenta con la decisión que tomé.
3. ¿Cuáles fueron sus referentes?
A lo largo de mi carrera, he tenido el privilegio de descubrir a mujeres extraordinarias que han dejado una huella increíble en el sector.
Una de estas mujeres es Jessica Walsh, socia del renombrado estudio Sagmeister & Walsh. Su iniciativa de crear Ladies, Wine & Design, un programa de encuentros para mujeres creativas, ha sido un faro de luz, permitiendo que mujeres de diferentes disciplinas se reúnan para intercambiar experiencias sobre diseño, la vida y el mundo empresarial.
Otra referente importante es Laura Visco, reconocida por su visión innovadora en el marketing como un poderoso agente de cambio social. Su trabajo en la campaña de reposicionamiento de Axe, bajo el lema “Find Your Magic”, ha transformado la narrativa de la marca. En lugar de perpetuar un modelo de seducción que aliena a los hombres, Laura propuso celebrar la diversidad de masculinidades.
Estas mujeres no solo son referentes en sus campos, sino que también son ejemplos brillantes de lo que se puede lograr con pasión, humanidad y creatividad.
4. ¿En qué consiste su labor profesional en estos primeros años?
Mis primeros años en publicidad los pasé en el departamento de cuentas, y aunque llegué casi por casualidad, pronto me di cuenta de que tenía una visión más amplia y estratégica del proceso.
Me gustaba y me gusta trabajar codo con codo con el equipo de estrategia y apoyar al equipo creativo, ayudando a elaborar las ideas que dan forma a las campañas. Esta conexión entre diferentes áreas me dio una comprensión más completa del mundo de la publicidad, y descubrí que realmente disfrutaba guiando y apoyando a los equipos para sacar lo mejor de cada proyecto.
5. ¿Cuáles fueron los trabajos y clientes que marcaron un hito en su carrera?
Sin lugar a dudas, trabajar para BBVA y el Gobierno de Chile ha sido una experiencia increíble. Al principio, pensé que disfrutaría más colaborando con marcas más entretenidas como Trident o L’Oréal, que también fueron maravillosas. Sin embargo, lo que realmente me emocionó y me desafió fue la oportunidad de crear campañas de branding y posicionamiento para BBVA, así como sus campañas de producto, apoyadas en informes que aportaban valiosa información sobre la sociedad.
Por otro lado, trabajar en campañas de educación y salud para el Gobierno fue un reto aún mayor. Requería una profunda investigación sobre el contexto actual y sobre lo que realmente resuena con la gente. Entrar en lo que equivaldría a la Moncloa para reunirme con los responsables de comunicación del gobierno fue un auténtico lujo. Además, la calidad humana de los equipos de marketing, tanto en BBVA como en el departamento de comunicación del Gobierno de Chile, fue simplemente maravillosa.
Actualmente, también ha sido un lujo trabajar para Patrimonio Nacional y crear la campaña de lanzamiento de la nueva e icónica Galería de las Colecciones Reales.
6. ¿Qué dificultades encuentran las mujeres para desarrollar su trabajo en el sector publicitario?
En el sector publicitario, como en otros, las mujeres nos encontramos con obstáculos como un entorno súper competitivo, condiciones de trabajo en ocasiones complicadas y la eterna búsqueda de encontrar un puesto que nos apasione de verdad. Además, mantenernos en esos puestos no siempre es fácil, ya que las expectativas, tanto externas como internas, nos presionan constantemente.
Una estadística que me impactó profundamente es la diferencia de comportamiento entre hombres y mujeres al postularse a trabajos a través de LinkedIn. Según un informe recopilado por Harvard Business Review, las mujeres tienden a postularse a un trabajo solo si cumplen con al menos el 100% de los requisitos del perfil solicitado. En cambio, los hombres se sienten cómodos postulándose incluso si solo cumplen con un 60% de los requisitos. Esto refleja no solo una diferencia en la confianza y la autopercepción profesional, sino también en cómo las mujeres internalizan las expectativas y el perfeccionismo.
Otro de los grandes retos para las mujeres en el ámbito laboral sigue siendo la conciliación y la maternidad. Muchas empresas aún toman decisiones basadas en factores como si una candidata tiene hijos o planea tenerlos en el futuro. A lo largo de mi carrera, también me he enfrentado a situaciones que evidencian prejuicios de género. Recuerdo una entrevista en la que me preguntaron por qué no iba maquillada. Mi respuesta fue directa: «¿Qué tiene que ver eso con mis habilidades?». A pesar de la incomodidad, conseguí el puesto.
A pesar de estos desafíos, ni los estereotipos, ni los prejuicios, ni las barreras me han detenido. Creo que hay espacio para todas nosotras y que, con trabajo y determinación, es posible alcanzar nuestros objetivos. He tenido el privilegio de trabajar con grandes marcas y multinacionales, además de conocer a mujeres excepcionales, talentosas e inteligentes. Hoy, miro atrás con orgullo y estoy muy agradecida de estar donde estoy.
7. ¿Cuáles cree que son los factores sobre los que sería necesario actuar parar conseguir que en la profesión publicitaria se consiga una mayor igualdad entre mujeres y hombres?
Hay que abrir la mente de todos, tanto en las agencias como en las empresas, para que se entienda que las mujeres tienen el mismo potencial que los hombres para desempeñar cualquier trabajo, sin que su capacidad se vea cuestionada por su vida familiar. Además, es fundamental que se promuevan políticas de conciliación real, como horarios flexibles o la posibilidad de trabajar desde casa.
Necesitamos más líderes que den ejemplo y promuevan estos valores, para que las nuevas generaciones de publicistas no tengan que enfrentar las mismas barreras.
8. ¿Qué campañas destacaría de su agencia como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Aunque no tenemos campañas específicamente centradas en la igualdad de género o de orientación sexual como tal, en nuestra agencia siempre buscamos representar la diversidad en nuestros anuncios. Intentamos mostrar un amplio espectro de personas, géneros, etnias y realidades para que todos se sientan reconocidos en lo que comunicamos.
Por ejemplo, en la campaña de la Galería de las Colecciones Reales, nos aseguramos de seleccionar un elenco de actores que representara de manera equitativa a los jóvenes de la sociedad, para que todos pudieran verse reflejados en la campaña.
Creemos que la representación inclusiva es clave para transmitir que todos tienen un lugar en este mundo.
9. ¿Qué campañas destacaría de otras agencias como referentes para la igualdad (entre mujeres y hombres, identidad de género, orientación sexual)?
Una campaña que destaco como referente para la igualdad es «Like a Girl» de Always, creada por la agencia Leo Burnett Chicago. Me encanta porque transforma una frase que históricamente se ha usado de manera despectiva, como “corres como una niña”, en un poderoso mensaje de empoderamiento. Esta campaña es poderosa porque muestra cómo los prejuicios empiezan a influir en la forma en que nos vemos a nosotros mismos a medida que crecemos.
Cuando somos niños, no estamos limitados por esas ideas preconcebidas; simplemente hacemos lo que queremos. El mensaje central de la campaña es claro: hacer algo «como una niña» no es sinónimo de debilidad, sino de fortaleza, confianza y capacidad. La forma en que se representa la transición de una niña empoderada a una adolescente influenciada por los estereotipos es tan directa como impactante. Es un recordatorio de cómo los mensajes no igualitarios nos frenan en nuestros sueños y objetivos.
10. ¿Cuáles son los factores sobre los que sería necesario actuar para conseguir una comunicación publicitaria que promueva valores de igualdad en el discurso publicitario?
La publicidad ha dado pasos significativos hacia la igualdad en los últimos años, pero no podemos decir que ya esté completamente avanzada. Aunque hemos visto campañas más inclusivas, como la de Nike «Dream Crazier» o “Womb Stories» de la marca Lush, aún persisten estereotipos en muchos anuncios. A pesar de los avances, las marcas todavía enfrentan presión social para ajustar sus representaciones de género de manera más auténtica, y muchas veces lo hacen solo en momentos clave como el Día de la Mujer o el Mes del Orgullo. En resumen, aunque hay avances, la publicidad aún tiene mucho camino por recorrer.
11. ¿Qué consejos les daría a las nuevas generaciones para desarrollar con éxito su carrera profesional en el ámbito de la publicidad?
No dejes que nada ni nadie te haga sentir que no puedes lograr tus sueños y objetivos. Hay un montón de mujeres increíbles en posiciones de poder, listas para apoyarte y ayudarte a seguir avanzando. La clave está en rodearte de personas que te hagan brillar y te animen a salir de tu zona de confort. Lo importante es dar el primer paso, si no te arriesgas, no sabrás nunca hasta dónde puedes llegar. ¡Lánzate!
12. ¿Cuáles son los retos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario en los próximos años?
Los retos más grandes están ligados sobre todo al avance de la inteligencia artificial, que ya está transformando roles claves. Por ejemplo, tareas que antes realizaban los responsables de marketing, ahora las está gestionando la IA de manera automatizada. Sin embargo, en lugar de verlo como una amenaza, es una oportunidad para que los profesionales se adapten, aprendan y encuentren nuevas formas de aportar valor.
Además, no podemos perder de vista el progreso en la igualdad de género. El sector publicitario debe seguir rompiendo estereotipos y creando espacios inclusivos, donde todos, sin importar su género, puedan tener la oportunidad de brillar y aportar.
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